منبع تحقیق با موضوع پردازش اطلاعات-فروش و دانلود پایان نامه کامل

دانلود پایان نامه

ممکن که گارتنر آن را لیست انتخاب های قابل تحقق مینامد میرسند، مقاصد مشخصی ، دیگر در نظر گرفته نخواهند شد به این دلیل که برای آن ها نا آشنا هستند یا از نظر زمان یا هزینه دستیافتنی نمیباشند. این تقلیل در گزینه ها به عنوان مثال میتواند بخاطر نوع تعطیلاتی باشد که گردشگران قصد گزراندن آن را دارند. وقتیگه گردشگران به لیست نهایی انتخاب خود میرسند مقاصد باقی مانده در مقابل ویژگی ها و برتری های یکدیگر مورد ارزیابی قرار میگیرند. نتیجتا این روند به اندازه ای باریک و باریکتر میشود و مقاصد مختلف در این ارزیابی حذف و از لیست کنار گذاشته میشوند تا به لیست تصمیم نهایی رسیده شود که معمولا تعداد مقاصد باقی مانده از سه مقصد تجاوز نمیکند.نهایتا ارزیابی های انجام گرفته منجر میشود به انتخاب نهایی تعطیلات (گارتنر،1993؛192-193). گارتنر خود اینگونه بیان میکند که تصویر مقصد در واقع انتخاب نهایی مقصد توسط گردشگران را تحت تاثیر قرار میدهد:
…’تصویر مقصد آنگاه که‌‌ شخص تصمیم به سفر میگیرد تبدیل به جزیی جدا نشدنی از انتخاب مقصد میشود. تنها مقاصدی در لیست انتخاب های قابل تحقق قرار میگیرند که افرادیکه تصمیم گیری سفر با آن ها است از آن آگاه باشند‌‘(گارتنر،1993:193).

در تمامی مراحل در فرایند انتخاب‌،‌د‌‌‌اشتن یک تصویر گردشگرانه برای تعیین اینکه کدام مقاصد برای ارزیابی بیشتر در لیست باقی بمانند و کدام از توجه بیشتر کنار گذاشته شوند،میتواند بسیار کمک کننده باشد (همان : 209). باید گفت تنها تصاویری که با دقت ایجاد شده و در اذهان گردشگران بالقوه جای داده شود از فرایند انتخاب با موفقیت بیرون می آیند.
بخش سوم:
2-5- اجزای تشکیل دهنده ی تصویر مقصد
در این بخش به نظرات مختلف محققین، که حاصل نتایج تحقیقات آن ها در مورد اجزای تشکیل دهنده ی تصویر مقصد میباشد خواهیم پرداخت، نظراتی که بیشترین تاثیر را در این حوزه داشته اند.از این رو برای پرداختن به این موضوع در ابتدا به مبانی پایه ای آن که ریشه در علم روانشناسی و رفتارشناسی مشتری دارند پرداخته میشود و آنگاه با شکل گیری زمینه ی مفهومی لازم به بررسی نظرات در رابطه با اجزای تشکیل دهنده ی تصویر مقصد میپردازیم.
2-5-1 تصویر سازی ذهنی در مطالعات روانشناسی و رفتار شناسی مشتری:
مطالعات تصویر مقصد میتواند به عنوان زیر شاخه ای از حوزه ای گسترده تر یعنی ارزیابی تصویر قرار گیرد. در مراحل پایه ای تر، شکل گیری تصویر و ارزیابی آن، اساسا به مطالعات تصویری در حوزه ی روانشناسی نیز مربوط میشود. از این رو توضیحاتی چند در حوزه ی این مفهوم در این جا مفید به نظر میرسد. تصویر سازی ذهنی ، از نقطه نظر علم روانشناسی به عنوان راهی متفاوت برای پردازش و حفظ اطلاعات مربوط به حواس چندگانه در حافظه ی کارکردی میباشد. در ماهیت امر ” فرایند تصویر سازی ذهنی” بستگی دارد به روش های بیان اطلاعات بیشتر کلی نگر یا گشتالت (مطالعه قوه ادراک و رفتار از نقطه نظر واکنش شخصی در برابر امور کلی) ، که گاهی آن را تجسم کردن ذهنی نیز میگویند ، باید گفت بینایی تنها حسی نیست که میتواند در فرایند تصویر سازی ذهنی گنجانده شود. بدین معنی که این فرایند میتواند شامل هیچ یا همه ی حواس – بو‌‌‌‌، مزه،‌ بینایی، شنوایی و لامسه- نیز شود. این امر در تقابل با ‘ فرایند استدلالی’ قرار میگیرد که با مقدار اطلاعاتی که بیشتر در مورد صفات منحصر به فرد یا ویژگی های محرک محور هستند تا ادراکات کلی، مشخص میشود (مکنسی و پیرس،1987).
ارتباط بین فرایند تصویر سازی ذهنی و رفتار مشتری توسط مکنسی و پرایس (1987) مورد مطالعه قرار گرفته است. آن ها اینگونه ابراز میدارند که اطلاعات محصول به نظر میرسد با بهره گرفتن از ترکیبی از دو روش استدلالی و تصویری ،پردازش میشود. به عبارتی دیگر ادراک در مورد محصولات هم به وسیله ی صفات منحصر به فرد موجود در آن ها و هم ادراکات کلی میتواند ایجاد شود. علاوه بر این،این دو محقق بعد ها این مطلب را به نظرات خود افزودند که هردو دسته از اطلاعات یعنی هم اطلاعاتی که به استدلال کمک میکنند ( اطلاعات استدلالی) و هم اطلاعات تصویر ساز در ارزیابی محصول در فرایند تصمیم گیری مشتریان مورد استفاده قرار میگیرند. به عنوان مثال، مکنسی و پرایس بیان میکنند که مشتریان ممکن است از فرایند استدلالی جهت ارزیابی محصول و کاستن و حذف موارد مشابه و جایگزین استفاده کنند که این کار ساده کننده ی فرایند انتخاب خواهد بود.
در همین رابطه،ادارکات کلی ممکن است برای مقایسه ی موارد قابل انتخاب کمی هم که باقی میمانند مورد استفاده قرار گیرد. با این حال فرایند مقابل این جریان هم محتمل خواهد بود؛ یعنی ادراکات کلی که ممکن است برای کاهش تعداد جایگزین ها به وسیله ی مقایسه ی انتخاب های باقی مانده با صفات و ویژگی های محصول مد نظر،مورد استفاده قرار گیرند. با این که مکنسی و پرایس پردازش تصاویر ذهنی را مورد بررسی قرار داده اند ولی تعریفی از تصویر محصول در استدلالت خود به دست نداده اند. از این رو با بازگشت به حوزه ی ادبیات کلی بازرایابی برای یافتن تعریفی متقن از تصویر محصول،خیلی زود مبرهن میشود که این واژه ابهام آلود میباشد.
برای تسهیل روند ارزیابی طرق مختلف و متفاوتی که واژه ی ‘ تصویر’ در ادبیات بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته، تعدادی از معانی موجود از محصول، برند و تصویر فروشگاه در جدول 4-2، آمده اند. در جستاری در این معانی مختلف نشانه ای وجود دارد که واژه ی تصویر برای توصیف هردو نوع از پردازش اطلاعات استدلالی و تصویری، به کار میرود. در آنجایی که صحبت از ادارکات صفات خاص، ابعاد و ویژگی های تصویر محصول است، مرتبط میشود به نوع استدلالی پردازش اطلاعات. از طرفی دیگر، ادراکات کلی و احساسات مربوط میشوند به نقش تصویر سازی ذهنی،در توصیف از تصویر محصول.
جدول 4-2- معانی منتخب از محصول، فروشگاه و شرکت
جدول 4-2- معانی منتخب از محصول، فروشگاه و شرکت

مطلب مرتبط :   منبع تحقیق با موضوعمنابع اطلاعاتی

محصول (برند):

 
 
*تصویر برند شامل هرچیزی میشود که افراد با بند آن را تداعی میکنند. (نیومن،1957)
*مجموعه ای از ادارکات که مصرف کننده از منابع مختلف دریافت میدارد. (هرزونگ،1963)
*تصویر یک ویژگی خاص یا تعدادی از کیفیت ها نیست بلکه آن تاثیرات کلی است که یک ماهیت بر روی ذهن افراد میگذارد. (دیچر،1985)
*یک مفهوم انتزاعی، ذهنی و چند بعدی که شامل اداراکات کلی و تجربیات افراد درباره ی یک خدمت یا محصول میشود. (همپتون و دیگران،1987)
فروشگاه:
*آن طریقی است که فروشگاه در ذهن خریداران تعریف میشود،که تا حدودی با ویژگی های عملگردی آن است و تا حدی دیگر توسط عوامل و جو روانشناختی.
*مجموعه ای از معانی و ارتباطات که به کار گرفته میشوند تا به فروشگاه شخصیت ببخشند. (آرونس،1976)
*یک ترکیب از ابعادی که مشتریان به عنوان یک فروشگاه ادراک میکنند. (مارک،1976)
*خلاصه ای از مشخصه ها…و تاثیرات یک فروشگاه…. و احساساتی که در ارتباط با آن شکل میگیرد. (جین و اتگار،1976)
*ادراکات از ویژگی های فروشگاه. (اسائل،1961)
شرکت:
مجموعه ای از ادراکات از مشخصه های یک شرکت. (اسپکتر،1961)
*ادراکی روانی و موجود در ذهن از یک تجارت یا محصول. ( استل و فیسک،1986)


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2-5-2 اجزای عملکردی و روانشناختی مارتینیو
در ارزیابی محتوای معانی تصویر در جدول شماره 4-2 ، باید گفته شود که مارتینیو ( 1958) بین اجزای عملکردی و روانشناختی تصویر تفاوت قائل شده است ،آنگاه که نهادی مثل یک فروشگاه خورده فروشی را در نظر میگیرد. مشخصه های عملکردی به عنوان چیزهایی که مستقیما قابل دیدن یا سنجش هستند تعریف میشوند ( مثل قیمت ها و شکلو شمایل فروشگاه) در حالیکه مشخصه های روانشناختی را نمیتوان مستقیما سنجش کرد ( فضای دوستانه ،جو مناسب).در این مقاله که عنوان آن ” شخصیت فروشگاه خرده فروشی” است، مارتینیو بر این نکته تاکید میکند که هر دوی این اجزا نقشی اساسی در تعیین تصویر یک فروشگاه بازی میکنند.
در حالیکه میتوان در مورد مزایای سنجش ادراکات کلی در مقابل صفات خاص یا مشخصه های عملکردی در مقابل مشخصه های روانشناختی بحث نمود ، بررسی امکان یک نوع مفهوم سازی که بتواند تمام این اجزای تصویر را در بر بگیرد نیز شایسته به نظر می آید. از این حیث، تصویر میتواند از ادارکات صفات خاص و ویژگی های محصول تشکیل شده باشد در عین حالیکه به همان نحو میتواند از مجموع ادراکات کلی ( که هم استدلالی هستند و هم پردازش تصویر را در بر دارند) تشکیل شود. تعریفی که هردوی این اجزای تصویر را در بر بگیرد در کلام دیچر ( 1985) منعکس شده است: یک تصویر تنها ویژگی های منحصر به فرد یا کیفیت نیست بلکه ادراکات کلی نیز که ماهیت و وجودی خاص در اذهان ایجاد میکند نیز میباشد. با این حال همه ی انواع تصویر های گفته شده میتوانند بر اساس مشخصه های روانشناختی یا عملکردی محصول باشند.
یک مفهوم سازی مناسب از تصویر که شامل همه ی این اجزا شود در شکل 1-2 موجود میباشد که سنجش تصویر یک فروشگاه خورده فروشی را به عنوان مثال در خود گنجانده است. همان طور که در شکل مشخص است ،سنجش تصویر میتواند شامل روش هایی برای اندازه گیری ادراکات خاص از نوع ویژگی های عملکردی (مثل سطح قیمت ها، تعداد جاهای پارکینگ) شود همان طور که میتواند ویژگی های روانشناختی را پوشش دهد ( رفتار دوستانه ی کارکنان، سهولت تعویض محصولات). بعلاوه ادراکات کلی بیشتری نیاز است که سنجیده شوند. تصویر عملکردی کلی بر اساس مشخصه های قابل اندازه گیری و فیزیکی میباشد ، مثل یک تصویر ذهنی از ورودی و منظره ی جلوی فروشگاه و نمای آن.
تصویر کل نگر روانشناختی مرتبط میشود با احساسات که درباره ی ادراکات کلی از حالو هوا و جَو آن فروشگاه به وجود می آید. در حالیکه در شکل 1-2 به نظر میرسد که مفهوم تصویر را به 4 جزء مختلف تقسیم میکند ،این موضوع نیز باید مورد توجه واقع شود که همپوشانی واضحی بین این 4 بخش وجود دارد. به عبارت دیگر ادارکات کلی بر اساس ترکیبات و تعاملات بین صفات و ویژگی ها میباشند و در مقابل صفات و ویژگی های خاص ممکن است تحت تاثیرات احساسات کلی نگر قرار گیرند. گذشته از این ، مرز جدا کننده ی مشخصه های عملکردی و روانشناختی واضح نیست. به عنوان مثال بهداشت یک فروشگاه آیا یک صفت عملکردی است یا روانشناختی؟ با این حال جهت تمرکز بر مفهوم سازی اجزای تصویر هریک از آن ها در شکل زیر ارائه شده اند.
شکل 1-2- مثال توصیفی از چهار جزء تصویرِ مارتینیو (فروشگاه خرده فروشی)،
شکل 1-2- مثال توصیفی از چهار جزء تصویرِ مارتینیو (فروشگاه خرده فروشی)،

مطلب مرتبط :   پایان نامه رایگان دربارهارزش ویژه برند

2-5-3- پیوستارهای سه گانه ی اچتنر و ریچی:
اچنر و ریچی (1991) در مقاله ی خود تحت عنوان معنا و معیار سنجش تصویر مقصد سعی در یافتن و مرور تعاریف تصویر مقصد کرده اند و مقاله ی آن ها باعث اقبالی در بین محققین این حوزه برای تعریفی از این مفهوم شد که نهایتا باعث شد تا از آن به عنوان ’ احساسات مربوط به یک مکان ‘ یا ’ ادراکات از یک مکان ‘ یاد کنند ( اچتنر و ریچی، 1991:3). اکثریتی از محققین گردشگری و دانشگاهیان مقصد را برطبق ویژگی های آن تعریف میکنند یعنی طبق مشخصه های فیزیکی آن. اچنر و ریچی به طور جامع تر و با دیدی دقیق تر به مفهوم تصویر مقصد پرداخته اند ، بدین ترتیب که با بهره گرفتن از نظرات مارتینیو (1958) – که بین اجزای عملکردی و روانشناختی تصویر تفاوت قائل شده است ،آنگاه که نهادی مثل یک فروشگاه ی خورده فروشی را در نظر میگیرد (همان طور که از نظر گذشت)- و انتقال آن ها به حوزه ی مطالعات تصویر مقصد، از سه پیوستار صحبت به میان می آورند (اچتنر و ریچی) که حمایت کننده و تقویت کننده ی تصویر مقصد هرمکان میباشند: 1) کارکردی- روانشناختی ؛ 2) ویژگی – کل نگر ؛ 3) معمول – منحصر به فرد. آن ها بر این عقیده اند که تصویر مقصد را میتوان با ارزیابی این سه پیوستار مورد تعریف دقیق قرار داد (همان: 6-7).از این رو و بر طبق نظرات اچتنر و ریچی میتوان تصویر مقصد را اینگونه تشریح کرد:
“تصویر مقصد نه تنها به عنوان ادارک در باره ی اوصاف خاص مقصد تعریف میشود، بلکه تاثیرات کلی که مقصد ایجاد میکند نیز میباشد. تصویر مقصد از مشخصه های کارکردی که بیشتر با زوایای محسوس مقصد در ارتباطند و همچنین مشخصه های روانشناختی که بیشتر با زوایای غیر محسوس مقصد مرتبطند تشکیل شده است. بعلاوه ایجاد تصویر مقصد میتواند برروی طیفی دنباله دار از ویژگی هایی که میتوان از آن ها برای مقایسه تمامی مقاصد استفاده کرد تا ویژگی هایی که تنها منحصر به چند مقصد هستنند، برنامه ریزی شود”(اچنر و ریچی،1999:8).
به زبانی دیگر اچتنر و ریچی اینگونه استدلال میکنند که تصویر مقصد باید هم بر حسب اوصاف خاص مقصد ( مثل آب و هوا یا تاسیسات اقامتی) ادارک شود و هم بر حسب تاثیرات کلی
که از خود بجا میگذارد (مثل تصویر روانی مقصد). بعلاوه اچتنر و ریچی بین مشخصه های کارکردی و روانشناختی یک تصویر تفاوت قائل میشوند. مشخصه های کارکردی مستقیما مربوط میشوند به اجزای تشکیل دهنده ی قابل رویت یا قابل سنجش مثل سطوح قیمتی ،تاسیسات اقامتی و جاذبه ها در حالیکه مشخصه های روانشناختی نامحسوس هستند مثل امنیت یا دارا بودن محیطی دوستانه.از این رو اچتنر و رچی نتیجه میگیرند که تصویر مقصد میتواند توامان هم بر حسب اجزای تشکیل دهنده ای که مشخصه محور (ویژگی های خاص یک مکان مثل آب و هوا) هستند ادراک شود و هم بر حسب اجزای کلنگرانه، که هردو میتوانند مربوط به مشخصه های عملکردی و یا روانشناختی باشند. به عنوان مثال اگر از زاویه ی کل نگرانه وارد شویم تاثیرات عملکردی مقصد شامل تصویر روانی یا تصویر مربوط به مشخصه های فیزیکی آن میشود. از تاثیرات کل نگرانه ی روانشناختی مقصد به عنوان جو یا حال و هوای مقصد میتوان یاد کرد.(اچتنر و ریچی،1991: 6-7)
چارچوبی که توسط مارتینیو ارائه گشته و در ادامه همان طور که گفته شد توسط اچتنر و ریچی به حوزه ی تصویر مقصد منتقل شد میتواند به عنوان اساسی برای مفهوم سازی تصویر مقصد مورد استفاده قرار گیرد.در شکل زیر این کار با بهره گرفتن از کشور نپال به عنوان مثال ،انجام شده است. در این شکل تصویر نپال به عنوان مقصد گردشگری ،تنها بر اساس ادارکات و رتبه بندی صفات گوناگون عملکردی و روانشناختی این کشور ترسیم نشده، بلکه بیشتر بر اساس تصویر کلی ذهنی و روانی تجسم شده ، به تصویر درآمده.
شکل 2-2- مثال توصیفی از چهار جزء تصویر مقصد (نپال). اچتنر و ریچی 1991
)
شکل 2-2- مثال توصیفی از چهار جزء تصویر مقصد (نپال). اچتنر و ریچی 1991
)

بعلاوه این دو محقق به اجزای تشکیل دهنده بعد دیگری را می افزایند و از آن به عنوان بعد، انحصاری– عمومی یاد میکنند. آن ها بیان میکنند که ارزیابی دو بعدی (خصیصه ای- کل نگرانه و عملکردی – روانشناختی) برای شناسایی درست تصویر یک مقصد کافی نیست و از همین رو بعد انحصاری – عمومی را نیز در ابعاد تصویر میگنجانند. این دو محقق اینگونه استدلال میکنند که در مطالعات گذشته ی تصویر مقصد از این نکته که آیا ادراکات از یک تصویر بر اساس مشخصه های معمولی و متعارف آن است یا منحصر به فرد، چشم پوشی کرده اند. با این حال تعدادی از محققین گردشگری و اساتید این حوزه به اهمیت یک تصویر منحصر به فرد اشاره کرده اند.از این رو اچتنر و ریچی اهمیت این بعد را در تحقیقات خود برجسته کردند و استدلال میکنند که این بعد باید در ارزیابی های مربوط به تصویر مقصد گنجانده شود.(اچتنر و ریچی،1991:7، اچتنر و ریچی ،1993:4)
بدین طریق، تصویر مقصد میتواند در دامنه ای تصویر محور از ویژگی های متعارف تا ویژگی های خاص قرار گیرد.آن سر طیف که ویژگی های متعارف مقصد در آن قرار دارد، اشاره به ویژگی های عملکردی و روانشناختی دارد که همه ی مقاصد با آن ها مورد مقایسه قرار میگیرند. مشخصه ی متعارف از نوع

دیدگاهتان را بنویسید