ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد” استخراج شده است, که همگی برگرفته از تحقیق Koneknik, 2007 می باشند.

جدول(3-3) شاخص های سنجش کیفیت ادراک شده
متغیر سوالات شماره سوال محقق

کیفیت ادراک شده هوای تمیز و پاک 17 Koneknik, 2007
مراکز اقامتی با کیفت 18 Koneknik, 2007
زیرساخت های (جاده ای و …) با کیفیت 19 Koneknik, 2007
امنیت جانی 20 Koneknik, 2007
قیمت های مناسب 21 Koneknik, 2007
کیفیت خدمت رسانی 22 Koneknik, 2007
محیط فیزیکی تمیز 23 Koneknik, 2007
دسترسی آسان 24 Koneknik, 2007
توجه به گردشگران 25 Koneknik, 2007

وفاداری به برند مقصد نیز, توسط 4 سوال برگرفته از مقاله ی قبل سنجیده شده است, که از تحقیقات Koneknik, 2007 و Boo et al, 2008 استخراج شده اند.

جدول(3-4) شاخص های سنجش وفاداری به مقصد
متغیر سوالات شماره سوال محقق

وفاداری به برند مقصد گردشگری ترجیحی 33 Koneknik, 2007; Boo et al, 2008
دارای مزایای بیشتر نسبت به مقاصد مشابه 34 Koneknik, 2007; Boo et al, 2008
قصد بازدید در آینده 35 Koneknik, 2007; Boo et al, 2008
توصیه به دیگران 36 Koneknik, 2007; Boo et al, 2008

برای سنجش متغیر رضایت گردشگر, از مقاله ی “بررسی اثرات تکرار سفر به اصفهان بر میزان رضایت گردشگران خارجی”, سوالاتی انتخاب گردید که رضایت گردشگر را از جنبه های مختلف سفر اندازه گیری می کند. معمولا گردشگران رضایت خود را از سفر, بر اساس احساسات و هیجانات بدست آمده از سفر, راحتی و ایمنی, کسب تجارب, دانش و اطلاعات جدید و برطرف کردن کسالت و یکنواختی زندگی روزمره بیان می نمایند.
جدول(3-5) شاخص های سنجش رضایت گردشگر
متغیر ابعاد رضایت مورد سنجش شماره سوال

رضایت گردشگر خدمات حمل و نقل داخلی 26
کیفیت امکانات اقامتی 27
مهمان نوازی و توجه به مشتری 28
سطح قیمت ها 29
زبان مشترک و ارتباطات 30
جنبه های فرهنگی 31
امکانات خرید 32

مقیاس استفاده شده در این پرسشنامه, مقیاس لیکرت است, که یکی از معروف ترین مقیاس های رتبه ای موردی شده است که رنسیس لیکرت, معرفی کرده است. در این مقیاس گزینه ها به صورت طیف 5 نقطه ای, 7 نقطعه ای و 9 نقطه ای تصویر می شود. هر نقطه با توضیحی همراه است. نقاط ابتدا و انتهایی طیف معمولا بسیار موافق و بسیار مخالف است و پاسخگویان باید درجه ی موافقت خود را با علامت زدن روی یکی از گزینه ها مشخص کنند. به صورت معمول, تعداد گزینه های موافق و مخالف در این مقیاس با هم برابر است. در بازاریابی, این مقیاس را می توان برای ارزیابی طرز تلقی مصرف کننده نسبت به موضوعات به کار برد.
( دهدشتی شاهرخ و بحرینی زاده,1389: 176)
3-5 روایی و پایایی ابزار سنجش
روایی (اعتبار) به معنی آن است که آیا روش انتخاب شده برای سنجش موضوع مورد نظر مناسب است و آن را می سنجد یا نه؟ (رفیع پور،1385: 142). در پژوهش حاضر از اعتبار محتوا استفاده شده است. در اعتبار محتوا، تأکید بر این امر است که معرف ها تا چه میزان وجوه مختلف مفهوم را می سنجند. توافق بر سر اعتبار محتوایی یک سنجه نهایتاً به نحوه مفهومی بستگی دارد که برای آزمودن طراحی شده است. (دواس،1383: 64). اعتبار محتوایی به این معنی است که مقیاس تا چه حدی سازه یا متغیر تحت مطالعه را خوب ارزیابی می کند. یا به عبارت دیگر, منظور از تعیین درجه اعتبار درونی یا محتوایی پرسشنامه این است که معلوم شود تا چه اندازه پرسشنامه, متغیرهایی را که مدنظر بوده اند, اندازه گیری می کند. (دهدشتی شاهرخ و همکار,1389؛ 189)
برای معتبرسازی پرسشنامه تحقیق، از رویه استخراج اجزای متغیرهای مورد اندازه‏گیری از ادبیات موضوعی تحقیق، و آنگاه بومیسازی آن با بهرهگیری از نظریات متخصصان و نیز نمونهای مقدماتی استفاده شده است. (Hult & Ferrel, 1997; Bazargan et al., 1998, 166-171). بدین منظور، پرسشنامه طراحی شده، به صورت پیش‌آزمون در اختیار تعدادی از اساتید و خبرگان قرار گرفت, آنگاه پس از اخذ نظریات اصلاحی و تعدیل موادی از آنها، مجدداً در اختیار تعداد 30 نفر از اعضای جامعه آماری به عنوان نمونه مقدماتی قرار گرفت و طبق نظریات اصلاحی این گروه نیز از مرتبط بودن سؤالات با توجه به جامعه آماری مورد مطالعه اطمینان حاصل شد. در نهایت، پرسشنامه نهایی طراحی و برای جمع‌آوری داده‌ها مورد استفاده قرار گرفت. در ضمن، شاخص GFI (نیکویی برازش), نیز که به عنوان یکی از معیارهای سنجش روایی است, در این تحقیق بیشتر از 90/0 به دست آمده است.
منظور از پایایی پرسشنامه این است که آیا پرسشنامه ی تحقیق, آن چیزی را که باید بسنجد مورد سنجش قرار می دهد یا اینکه پرسش ها چیز دیگری که موضوع تحقیق نیست را می سنجند؟ برای تعیین پایایی این تحقیق از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. آلفای کرونباخ، انسجام درونی و همسازی داخلی گویه ها را نشان می دهد.

جدول(3-6) نتایج تحلیل پایایی متغیرهای تحقیق
متغیر تعداد گویه میزان آلفا (ضریب پایایی)
آگاهی 5 729/0
تصویر ذهنی 11 708/0
کیفیت ادراک شده 9 735/0
رضایت گردشگر 7 739/0
وفاداری به مقصد 4 740/0

آلفای کرونباخ کل پرسشنامه, 7/0 به بالا بوده (73/0) , و بالاترین میزان اعتبار, مربوط به متغیرهای وفاداری و رضایت گردشگر می باشد.
همچنین، به منظور تحلیل ساختار درونی پرسشنامه و کشف عوامل تشکیل دهنده هر سازه، پایایی سازه با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تاییدی نیز انجام شده است, که به تفصیل در فصل 4 آمده است.
3-6 تکنیک های تجزیه و تحلیل داده ها
برای تجزیه وتحلیل داده ها، با توجه به سطح سنجش متغیرهای مورد بررسی، از آماره های ت
وصیفی و آمارهای استنباطی (ضریب همبستگی, تحلیل واریانس و آزمون تی و رگرسیون چند متغیره) استفاده می شود. و با بهره گرفتن از مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون تحلیل مسیر, روابط بین متغیرهای مدل مفهومی تحقیق، بررسی می شود. این تجزیه و تحلیل های آماری, به کمک دو نرم افزار LISREL و SPSS انجام می گیرد.

4-1 مقدمه
پژوهشگر پس از اینکه روش تحقیق خود را مشخص کرد و با بهره گرفتن از ابزارهای مناسب، داده های مورد نیاز را برای آزمون فرضیه های خود جمع آوری کرد، نوبت آن فرا می رسد که با بهره گیری از تکنیک های آماری مناسبی که با روش تحقیق، نوع متغیرها و… سازگاری دارد، داده های جمع آوری شده را دسته بندی و تجزیه و تحلیل نماید و در نهایت فرضیه هایی را که تا این مرحله او را در تحقیق هدایت کرده اند در بوته آزمون قرار دهد و تکلیف آن ها را روشن کند و سرانجام بتواند پاسخی (راه حلی) برای پرسشی که تحقیق (تلاشی سیستماتیک برای بدست آوردن آن بود) بیابد. (خاکی، ص 304-303 : 1382)

4-2 توصیف متغیرهای زمینه ای تحقیق:
4-2-1- توزیع پاسخگویان برحسب جنسیت

جدول(4-1) توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان برحسب جنسیت
جنسیت تعداد درصد
زن 191 5/49
مرد 196 5/50
جمع کل 387 100
جدول فوق نشان می دهد که تعداد پاسخگویان به سوالات تحقیق حاضر, برای مردان 196 نفر, و برای زنان 191 نفر می باشند.

نمودار (4-1) توزیع درصدی پاسخگویان برحسب جنسیت

4-2-2- توزیع پاسخگویان برحسب سن

جدول(4-2) توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان برحسب سن
سن تعداد درصد
25-18 144 2/37
35-26 124 32
36-45 53 7/13
55-46 37 6/9
55 و بیشتر 29 5/7
جمع کل 387 100

داده های جدول بالا نشان می دهد که بیشترین فراوانی سنی در گروه سنی 25-18 سال, و کمترین فراوانی در گروه سنی 55 سال و بیشتر می باشد.

نمودار (4-2) توزیع درصدی پاسخگویان برحسب سن


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

4-2-3- توزیع پاسخگویان بر حسب تحصیلات

جدول(4-3 ) توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان برحسب تحصیلات
تحصیلات تعداد درصد
زیر دیپلم 35 9/8
دیپلم و فوق دیپلم 148 8/37
لیسانس 166 6/42
فوق لیسانس و بالاتر 37 2/9
جمع کل 387 100

 
 
مدرک لیسانس با فراوانی 6/42 درصد, بیشترین و زیر دیپلم با 9/8 درصد, کمترین فراوانی را در میزان تحصیلات پاسخگویان, داشه اند.

نمودار (4-3 ) توزیع درصدی پاسخگویان برحسب تحصیلات

4-2-4- توزیع پاسخگویان بر حسب تعداد دفعات سفر به ماسوله

جدول(4-4) توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان برحسب تعداد دفعات سفر به ماسوله
چندمین بار تعداد درصد
اولین بار 129 3/33
دومین بار 75 4/19
بیش از 2 بار 183 1/47
جمع کل 387 100

1/47 درصد از پاسخگویان(183 نفر), پاسخ داده اند که بیش از 2 بار به ماسوله سفر کرده اند و در مقابل نیز, 3/33 درصد از پاسخگویان, اولین سفرشان به ماسوله بوده است.

نمودار (4-4 ) توزیع درصدی پاسخگویان برحسب تعداد دفعات سفر به ماسوله

4-3 توصیف متغیرهای تحقیق
4-3-1- توزیع شاخص های آگاهی فرد از مقصد, بر حسب جنسیت

جدول (4-5) توزیع فراوانی گویه های آگاهی از مقصد پاسخگویان بر حسب جنسیت
ردیف گویه های آگاهی شدت زن مرد

تعداد درصد تعداد درصد
1 در مورد شهرک ماسوله به عنوان یک مقصد گردشگری چیزهایی شنیده ام. کاملاً موافقم 105 1/56 101 6/52

موافقم 76 6/40 80 7/41

نظری ندارم 2 1/1 6 1/3

مخالفم 3 6/1 3 6/1

کاملاً مخالفم 1 5/0 2 1
2 من می توانم ویژگی های شرکت توریستی ماسوله را به عنوان یک مقصد گردشگری از دیگر مقاصد گردشگری تمیز (تشخیص) دهم. کاملاً موافقم 73 39 77 1/40

موافقم 90 1/48 85 3/44

نظری ندارم 17 1/9 24 5/12

مخالفم 7 7/3 6 1/3

کاملاً مخالفم 0 0 0 0
3 برخی از ویژگی های ماسوله، با شنیدن نام آن با سرعت به ذهنم می آید. کاملاً موافقم 97 9/51 92 9/47

موافقم 70 4/37 80 7/41

نظری ندارم 15 8 15 8/7

مخالفم 4 1/2 5 6/2

کاملاً مخالفم 1 5/0 0 0
4 من در به تصویر کشیدن شهرک ماسوله در ذهنم مشکلی ندارم. کاملاً موافقم 69 9/36 85 3/44

موافقم 86 46 78 40

نظری ندارم 20 7/10 23 12

مخالفم 12 4/6 6 1/3

کاملاً مخالفم 0 0 0 0
5 من می توانم سمبل یا لوگویی را از شهرک ماسوله به عنوان یک مقصد گردشگری به یاد بیاورم. کاملاً موافقم 77 2/41 78 6/40

موافقم 85 5/45 77 1/40

نظری ندارم 19 2/10 29 1/15

مخالفم 6 2/3 5 6/2

کاملاً مخالفم 0 0 3 6/1

جدول فوق به بررسی گویه های مؤلفه ی آگاهی به تفکیک جنسیت پرداخته است. گویه ی اول نشان می دهد که 1/56 درصد زنان و 6/52 درصد مردان در مورد شهرک ماسوله به عنوان یک مقصد گردشگری چیزهایی شنیده اند و تنها 1 درصد از هر دو گروه گزینه “کاملاً مخالفم” را پاسخ گفته اند.
1/48 درصد زنان و 3/44 درصد مردان بیان کرده اند که می توانند ویژگی های شهرک توریستی ماسوله را به عنوان یک مقصد گردشگری از دیگر مقاصد گردشگری تشخیص دهند.
در گویه ی سوم، 9/51 درصد از پاسخگویان و 9/47 درصد از پاسخگویان مرد اظهار کرده اند که برخی از ویژگی های ماسوله با شنیدن نام آن به سرعت به ذهن شان می آید.
تقریباً 80 درصد از پاسخگویان بیان کرده اند, در به تصویر کشیدن شهرک ماسوله در ذهن, مشکلی ندارند.
86 درصد از پاسخگویان زن و 80 درصد از مردان, می توانند سمبل یا لوگویی را از شهرک ماسوله به عنوان یک مقصد گردشگری به یاد بیاورند.
گویه های 1 تا 5 با همدیگر ترکیب compute (ترکیب) گردیدند و مؤلفه ی آگاهی را ساختند. سپس برای سنجش آن، مؤلفه ی تازه ساخته شده در سه سطح Recode (کدگذاری مجدد) گردید و در جدول زیر میزان آن نشان داده می شود.
جدول (4-6)
سطح آگاهی تعداد درصد
کم 11 8/2
متوسط 122 5/31
زیاد 254 6/65
جمع کل 387 100

جدول ترکیبی(4-6) نشان می دهد که: 6/65 درصد از پاسخگویان آگاهی بالا، 5/31 درصد آگاهی متوسط و فقط 8/2 درصد آگاهی کمی به شهرک توریستی ماسوله دارند.

4-3-2- توزیع شاخص های تصویر مقصد, بر حسب جنسیت
جدول (4-7) توزیع فراوانی گویه های تصویر مقصد بر حسب جنسیت
ردیف گویه های تصویر شدت زن مرد

تعداد درصد تعداد درصد
6 شهرک ماسوله، تسهیلات و امکانات خرید مناسبی دارد. کاملاً موافقم 25 4/13 29 1/15

موافقم 59 8/50 70 5/36

نظری ندارم 37 8/19 43 4/22

مخالفم 26 9/13 38 8/19

کاملاً مخالفم 4 1/2 12 2/6
7 شهرک ماسوله، محیطی مناسب برای استراحت است. کاملاً موافقم 62 2/32 55 6/28

موافقم 86 46 78 6/40

نظری ندارم 22 8/11 40 8/20

مخالفم 15 8 18 4/9

کاملاً مخالفم 2 1/1 1 5/0
8 شهرک ماسوله دارای محیطی آرام و ساکت است. کاملاً موافقم 70 4/37 59 7/30

موافقم 79 2/42 77 1/40

نظری ندارم 15 8 29 1/15

مخالفم 22 8/11 26 5/13

کاملاً مخالفم 1 5/0 1 5/0
9 شهرک ماسوله، آب و هوایی مطلوب دارد. کاملاً موافقم 114 61 117 9/60

موافقم 70 4/37 65 9/33

نظری ندارم 2 1/1 6 1/3

مخالفم 1 5/0 3 6/1

کاملاً مخالفم 0 0 1 5/0
10 شهرک ماسوله، طبیعت و چشم اندازی زیبا دارد. کاملاً موافقم 120 2/64 118 5/61

موافقم 64 2/34 68 4/35

نظری ندارم 2 1/1 4 1/2

مخالفم 1 5/0 2 1

کاملاً مخالفم 0 0 0 0
11 شهرک ماسوله حیات وحشی زیبا دارد. کاملاً موافقم 27 4/14 28 6/14

موافقم 61 6/32 49 5/25

نظری ندارم 68 4/36 89 4/46

مخالفم 28 15 22 5/11

کاملاً مخالفم 3 6/1 4 1/2
12 شهرک ماسوله، مردمی مهمان نواز دارد. کاملاً موافقم 46 6/24 30 6/15

موافقم 90 1/48 91 4/47

نظری ندارم 38 3/20 55 6/28

مخالفم 11 9/5 11 7/5

کاملاً مخالفم 2 1/1 5 6/2
13 شهرک ماسوله، صنایع دستی منحصر به فردی دارد. کاملاً موافقم 40 4/21 43 4/22

موافقم 101 54 95 5/49

نظری ندارم 27 4/14 36 8/18

مخالفم
17 1/9 10 2/5

کاملاً مخالفم 2 1/1 8 2/4
14 شهرک ماسوله، دارای جاذبه های فرهنگی جذابی است. کاملاً موافقم 55 4/29 39 3/20

موافقم 49 3/50 97 9/47

نظری ندارم 31 6/16 47 5/24

مخالفم 5 7/2 9 7/4

کاملاً مخالفم 2 1/1 5 6/2
15 شهرک ماسوله، دارای جاذبه های تاریخی جذابی است. کاملاً موافقم 73 39 64 3/33

موافقم 71 38 80 7/41

نظری ندارم 30 16 39 3/20

مخالفم 11 9/5 6 3/1

کاملاً مخالفم 2 1/1 3 6/1
16 به نظر من شهرک ماسوله به طور کلی جذاب است. کاملاً موافقم 115 5/61 107 7/55

موافقم 66 3/35 78 6/40

نظری ندارم 3 6/1 5 6/2

مخالفم 2 1/1 2 1

کاملاً مخالفم 1 5/0 0 0

جدول (4-7), به بررسی گویه های مؤلفه ی تصویر مقصد, به تفکیک جنسیت پرداخته است.گویه ی شماره 6, نشان می دهد که, 4/13 درصد از زنان و 1/15 درصد از مردان, کاملا موافقند که شهرک ماسوله, تسهیلات و امکانات خرید مناسبی دارد, و 3/8 درصد از کل پاسخ دهندگان, کاملا مخالف وجود این تسهیلات در شهرک ماسوله اند.
2/32 درصد از زنان و 6/28 درصد از مردان, ماسوله را محیطی مناسب برای استراحت دانسته, و فقط حدود 5/1 درصد از کل پاسخ دهندگان, با این موضوع مخالف اند.
در گویه ی شماره 8, تقریبا 68 درصد از کل پاسخگویان, ماسوله را محیطی آرام و ساکت دانسته, و فقط 1 درصد از پاسخگویان, با آن مخالف اند.
61 درصد از زنان و 9/60 درصد از مردان, کاملا موافق اند که ماسوله, آب و هوایی مطلوب داشته و تنها 5/0 درصد از مردان, کاملا مخالف این موضوع اند.
در گویه ی شماره 10, 2/64 درصد از زنان و 5/61 از مردان, کاملا موافقند که ماسوله, دارای طبیعت و چشم انداز زیبایی است و هیچ کدام از پاسخگویان, مخالف این موضوع نبوده اند.
حدود 29 درصد از کل پاسخگویان, موافق اند که, ماسوله حیات وحشی زیبا دارد, و حدود 5/3 درصد از پاسخگویان, مخالف این موضوع بوده اند.
در گویه ی شماره

آماری فراهم آمده اند خلاصه، کدبندی، دسته بندی و… و در نهایت پردازش می شوند تا زمینه برقراری انواع تحلیل ها و ارتباط ها بین این داده ها به منظور آزمون فرضیه ها فراهم آید. در این فرایند ها، داده ها هم از لحاظ مفهومی و هم از جنبه تجربی پالایش می شوند و تکنیک های گوناگون آماری نقش بسزایی در استنباط ها و تعمیم های بعدی دارند (خاکی، 1387: 325).
تجزیه و تحلیل اطلاعات به عنوان مرحله ای علمی از پایه های اساسی هر پژوهش علمی به شمار می رود که به وسیله آن کلیه فعالیت های پژوهش تا رسیدن به نتیجه، کنترل و هدایت می شوند. در این فصل نیز به توصیف داده های پژوهشی و تجزیه و تحلیل داده هایی که به وسیله پرسشنامه از افراد نمونه گردآوری شده‌اند پرداخته خواهد شد و سپس به هر یک از فرضیات پاسخ داده می‌شود.
2-4. توصیف ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه
به منظور شناخت بهتر ماهیت جامعه ای که در پژوهش مورد مطالعه قرار گرفته است و آشنایی بیشتر با متغیرهای پژوهش، قبل از تجزیه و تحلیل داده های آماری، لازم است این داده ها توصیف شود. همچنین توصیف آماری داده ها، گامی در جهت تشخیص الگوی حاکم بر آن ها و پایه ای برای تبیین روابط بین متغیرهایی است که در پژوهش بکار می رود.
1-2-4. جنسیت
جدول 1-4 توزیع فراوانی مربوط به جنسیت

جنسیت
فراوانی
درصد فراوانی
مرد
38
4/45
زن

 
 
69


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

6/54
جمع
152
100
همانگونه که جدول و نمودار 1-4 نشان میدهد، 4/45 درصد پاسخ دهندگان را مردان و 6/54 درصد را مردان تشکیل میدهند.
نمودار 1-4 نمودارمیله ای مربوط به فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان
2-2-4. تحصیلات

افراد فعال در گردشگری شیراز (مقامات رسمی میراث فرهنگی شیراز و مدیران مطرح ترین دفاتر خدمات مسافرتی) نظرخواهی به عمل آمد که آن‌ها اعتبار پرسشنامه را تأیید کردند. و همچنین با کمک نرم افزار لیزرل و روش تحلیل عاملی تاییدی روایی متغیر ها مورد سنجش قرار گرفت که نتایج آن را در فصل بعد از نظر خواهیم گزراند.
پایایی:
پایایی یک وسیله اندازه‌گیری، عمدتاً به دقت نتایج حاصل از آن اشاره می‌کند . پایایی به : دقت، اعتمادپذیری، ثبات یا تکرارپذیری نتایج آزمون اشاره می‌کند . پایایی ابزار، عبارت است از این که اگر یک وسیله اندازه‌گیری که برای سنجش متغیر و صفتی ساخته شده، در شرایط مشابه در زمان یا مکان دیگر مورد استفاده قرار گیرد، نتایج مشابهی از آن حاصل شود . قابلیت اعتماد نشانگر آن است که تا چه اندازه ابزار اندازه‌گیری، ویژگی‌های باثبات آزمودنی یا ویژگی‌های موقتی و متغیر وی را می‌سنجد . برای تعیین پایایی پرسشنامه مورد استفاده در این پژوهش از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است . این روش برای محاسبه هماهنگی‌های درونی ابزارهای اندازه‌گیری از جمله پرسشنامه‌ها یا آزمون‌هایی که خصیصه‌های مختلفی را اندازه‌گیری می‌کنند به کار می‌رود. ضریب آلفای کرونباخ توسط کرونباخ ابداع شده و یکی از متداول‌ترین روش‌های اندازه‌گیری اعتمادپذیری یا پایایی پرسشنامه‌ها است(دانایی فرد و همکاران، 1390) . برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره‌های هر زیرمجموعه سؤال‌های پرسشنامه یا زیر آزمون و واریانس کل را محاسبه کرد . سپس با بهره گرفتن از رابطه زیر مقدار ضریب آلفای کرونباخ را محاسبه کرد(سرمد و همکاران، 1385) .
a = ضریب پایایی کل آزمون
تعداد زیر مجموعه‌های سئوال‌های پرسشنامه یا آزمون = J
واریانس زیر آزمون Jام Sj2 =
واریانس کل پرسشنامه یا آزمون S2 =
هر چه این معیار به مقدار یک نزدیک‌تر باشد نشان‌دهنده پایایی بالا و هر چه این مقدار به صفر نزدیک‌تر باشد نشان‌دهنده عدم پایایی پرسشنامه می‌باشد . کرونباخ، ضریب پایایی 45% را کم، 75% را متوسط و قابل قبول و ضریب پایایی 95% را زیاد پیشنهاد کرده است. بنابراین قابلیت اعتماد در این پژوهش، از روش آلفای کرونباخ و استفاده از نرم‌افزار 19 Spss مورد بررسی قرار گرفته است.
با بهره گرفتن از فرمول زیر مقدار ضریب آلفای کرونباخ را محاسبه می‌کنیم.
که در آن :
تعداد زیر مجموعه‌های سئوال‌های پرسشنامه یا آزمون = J
واریانس زیر آزمون Jام Sj2 =
واریانس کل پرسشنامه یا آزمون S2 =
بدین منظور یک نمونه اولیه شامل 30 پرسشنامه پیش آزمون گردید و سپس با بهره گرفتن از داده‌های به دست آمده از این پرسشنامه‌ها و به کمک نرم‌افزار آماری Spss میزان ضریب اعتماد با روش آلفای کرونباخ محاسبه شد ضریب آلفای کرونباخ برای متغیرهای تحقیق و ابعاد ان به شرح زیر می باشد:

جدول1-3- میزان آلفای کرونباخ متغیرها و ابعاد تحقیق
متغیر
آلفای کرونباخ
تصویر شناختی

 
 
787/0
تصویر عاطفی
814/0
تصویر منحصر به فرد
828/0
کل پرسشنامه
793/0
از آنجائیکه مقدار بدست امده آلفای کرونباخ برای همه متغیرهای تحقیق بالای 7/0 می باشد می توان گفت پرسشنامه از پایای قابل قبولی برخوردار است.
3-8- آزمون های آماری
پس از اینکه پژوهشگر روش تحقیق خود را مشخص کرد و با بهره گرفتن از ابزارهای مناسب ، داده های مورد نیاز را برای آزمون فرضیه های خود جمع آوری کرد ، اکنون نوبت آن است که با بهره گیری از تکنیک های آماری مناسب که با روش تحقیق ، نوع متغیرها و …..سازگاری دارد ، داده های جمع آوری شده را دسته بندی و تجزیه و تحلیل نماید و در نهایت فرضیه هایی که تا این مرحله او را در تحقیق هدایت کرده اند ، در بوته آزمایش قرار دهد و تکلیف آنها را روشن کند و سرانجام بتواند پاسخی برای پرسشی که تحقیق تلاشی سیستماتیک برای به دست آوردن آن بود ، بیابد ( خاکی ، 1375 : 304-303) .
به منظور تحلیل داده های پژوهش از تحلیل های گوناگون استفاده شده است . در مرحله اول نرمال بودن داده ها با بهره گرفتن از آزمون کولموگروف – اسمیرنوف مورد بررسی قرار میگیرد و در صورتیکه داده ها نرمال باشند از آمار پارامتریک و در صورتیکه غیر نرمال باشند از آمار ناپارامتریک استفاده میکنیم،که در این پژوهش چنانکه در فصل بعد به تفصیل گفته خواهد شد داده ها با بهره گرفتن از آزمون یاد شده مورد بررسی قرار گرفتند و مشخص شد داده ها نرمال میباشند. در مرحله بعد روایی سازه متغیرهای تحقیق و شاخصهای منتج از آنها با بهره گرفتن از آزمون تحلیل عاملی تأییدی مورد بررسی قرار میگیرد. با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری که در حقیقت آمیزه ای از نمودار تحلیل مسیر و تحلیل عاملی تأییدی است ، آزمون مقایسه زوجی و آنالیز واریانس ، به آزمون فرضیه های تحقیق پرداخته میشود .
آزمون کولموگروف – اسمیرنوف (K-S)
این آزمون روش ناپارامتری سادهای برای تعیین همگونی اطلاعات تجربی با توزیع های آماری منتخب است بنابراین آزمون کولموگوروف – اسمیرنوف روشی برای همگونی یک توزیع فراوانی نظری برای اطلاعات تجربی است ( آذر مومنی ، 1383 ) . این آزمون جهت بررسی ادعای مطرح شده در مورد توزیع داده های یک متغیر کمی مورد استفاده قرار می گیرد . فرض صفر در این آزمون همگون بودن توزیع مشاهدات با توزیع نظری مشخص (با پارامتری معین) است که با حدس یا قراین مختلف آن را تعیین کرده ایم و فرض مخالف مناسب نبودن توزیع مورد نظر برای متغیر است .

یکی از مزایای آزمون K-S این است که هر یک از مشاهدات را به صورت اصلی در نظر می گیرد. پارامترهای مورد نظر در این آزمون شامل تعداد داده ها ، پارامترهای مورد نظر در بررسی وجود توزیع (مانند میانگین و انحراف معیار در توزیع نرمال)، قدر مطلق مقدار بیشترین انحراف ، بیشترین انحراف مثبت، بیشترین انحراف منفی ، مقدار آماره Z و مقدار Sig (معنی داری) می باشد . فرمول آزمون به صورت زیر می باشد :
نحوه داوری :
اگر مقدار Sig محاسبه شده از 05/0 کمتر باشد فرض H1 رد و فرض H0 پذیرفته می شود . اگر مقدار Sig محاسبه شده از مقدار 05/0 بیشتر باشد فرض H0رد و فرض H1 پذیرفته می شود . بدین معنی که داده ها از توزیع نرمال برخوردار است .
مدل سازی معادلات ساختاری
برای بررسی روابط علی بین متغیرها به صورت منسجم کوششهای زیادی در دهه اخیر صورت گرفته است . یکی از این روشها برای انجام تحلیل عاملی تأییدی ، معادلات ساختاری یا تحلیل چند متغیری با متغیرهای مکنون است . مدل سازی معادلات ساختاری یک تکنیک تحلیل چند متغیریِ بسیار کلی و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیق تر بسط مدل خطی کلی است که به پژوهشگر امکان میدهد مجموعه ای از معادلات رگرسیون را به گونه ای همزمان مورد آزمون قرار دهد . مدل معادلات ساختاری رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضیه هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده و متغیرهای مکنون است ، که گاه تحلیل ساختاری کوواریانس ، مدل یابی علی و گاه نیز LISREL نامیده میشود . اما اصطلاح غالب در این روزها ، مدل یابی معادلات ساختاری یا به گونه خلاصه SEM نامیده میشود ( هومن ، 1388 : 11) . یک مدل کامل معادلات ساختاری شامل دو مولفه میگردد :
الف ) مدل اندازه گیری : جزئی از معادلات ساختاری که طی آن متغیرهای مکنون مشخص میشوند . متغیرهای مکنون ، متغیرهای قابل مشاهده ای اند که به وسیله کواریانس میان دو یا چند شاخص نشان داده میشوند .
ب) مدل ساختاری : جزئی از مدل ساختاری که روابط بین متغیرهای مکنون را نشان میدهد .
بررسی و تحلیل مدلهای اندازه گیری در مراحل اولیه مطالعات تأییدی مفید بوده چرا که میتواند روشنگر نقاط ضعف نظری بوده و به تفسیر یافته های پژوهش کمک نموده و در طرح مطالعات آینده سهم عمده ای داشته باشد ؛ بر این اساس مدل سازی معادلات ساختاری شامل دو مرحله عمده تدوین مدل و آزمون مدل میباشد . در تدوین مدل ، محقّق با بهره گرفتن از کلیه نظریات مرتبط ، پژوهش و اطلاعات در دسترس به طرح مدل میپردازد و در این مرحله مدل روابط علی بین متغیرها را توصیف می نماید .ارتباط بین متغیرها میتواند مبیّن فرضیه هایی باشد که روابط علی بین متغیرهای مشهود و مکنون را از فضای تئوریک استنتاج نموده اند .مرحله بعدی آزمون برازندگی ومیزان انطباق این نظریه ها با داده های تجربی است که از جامعه معیّن گردآوری شده اند ( دانشگر ، 1390 : 129) . در بررسی بخش ساختاری مدل ، روابط بین متغیرهای نهفته درونی و بیرونی ( متغیرهای نهفته مستقل و وابسته ) مورد توج
ه قرار میگیرند . در اینجا هدف ، تشخیص این موضوع است که آیا روابط تئوریکی که بین متغیرها در مرحله تدوین چارچوب مفهومی مدّ نظر محقّق بوده است ، به وسیله داده ها تأیید گردیده یا نه . در رابطه با این موضوع ، سه مسئله مدّ نظر قرار میگیرد .


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

علائم ( مثبت یا منفی ) : پارامترهای مربوط به مسیرهای ارتباطی بین متغیرهای نهفته نشان میدهند که آیا پارامترهای محاسبه شده جهت روابط فرضی را مورد تأیید قرار داده اند .
مقدار پارامترهای برآورده شده نشان میدهد که تا چه حد روابط پیش بینی شده ، قوی میباشند .در اینجا پارامترهای تخمینی باید معنی دار باشند ( یعنی مقدار قدر مطلق t باید بیشتر از 96/1 باشد ) .
مجذور همبستگی چندگانه ( R2 ) برای معادلات ساختاری ، مقدار واریانس هر متغیر نهفته درونی که به وسیلهی متغیرهای نهفته مستقل ( بیرونی ) تبیین میشود را نشان میدهد . هر چه مقدار R2 بزرگتر باشد قدرت تبیین بالای واریانس را بیان میکند ( کلانتری ، 1388 : 140) .
انواع تحلیل عاملی
تحلیل عاملی میتواند به دو دسته اکتشافی و تأییدی تقسیم شود.
تحلیل عاملی اکتشافی
روشی است که اغلب برای کشف و اندازه گیری منابع مکنون پراش و همپراش در اندازه گیری های مشاهده شده به کار میرود . پژوهشگران به این واقعیت پی برده اند که تحلیل عاملی اکتشافی میتواند در مراحل اولیه تجربه یا پرورش تست ها کاملاً مفید باشد . در تحلیل اکتشافی ، پژوهش در صدد بررسی داده های تجربی به منظور کشف و شناسایی شاخصهای ویژه و نیز روابط جالب بین آنهاست و این کار را بدون تحمیل هر گونه مدل معینی بر روی داده ها انجام میدهد . به بیان دیگر تحلیل اکتشافی علاوه بر آنکه ارزش تجسّسی یا پیشنهادی دارد ، میتواند ساختار ساز ، مدل ساز یا فرضیه ساز باشد و یا فرضیه هایی تدوین کند که نسبت به سایر روش های چند متغیری ، آزمایش عینی تری داشته باشد . تحلیل اکتشافی وقتی به کار میرود که پژوهشگر شواهد کافی قبلی و پیش تجربی برای تشکیل فرضیه درباره تعداد عامل های زیر بنایی داده نداشته باشد . بنابراین تحلیل اکتشافی بیشتر به عنوان یک روش تدوین و تولید تئوری در نظر گرفته میشود تا یک روش آزمون تئوری . ویژگی بارز تحلیل عاملی اکتشافی در ارتباط با مدل یابی معادلات ساختاری آن است که در بیشتر پژوهش ها از آن برای استخراج عامل های متعامد ، یعنی عامل های مستقل و بدون وابستگی به یکدیگر استفاده میشود ( هومن ، 1390 : 256-254) .
تحلیل عاملی تأییدی
برای بررسی روابط بین متغیرها به صورت منسجم کوشش های زیادی در دهه اخیر صورت گرفته است . یکی از این روش ها برای انجام تحلیل عاملی تأییدی ، معادلات ساختاری یا تحلیل چند متغیری با متغیرهای مکنون است . مدل سازی معادلات ساختاری یک تکنیک تحلیل چند متغیریِ بسیار کلی و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیق تر بسط مدل خطی کلی است که به پژوهشگر امکان میدهد مجموعه ای از معادلات رگرسیون را به گونه ای همزمان مورد آزمون قرار دهد . مدل معادلات ساختاری رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضیه هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده و متغیرهای مکنون است ، که گاه تحلیل ساختاری کوواریانس ، مدل یابی علی و گاه نیز LISREL نامیده میشود . اما اصطلاح غالب در این روزها ، مدل یابی معادلات ساختاری یا به گونه خلاصه SEM نامیده میشود ( هومن ، 1388 : 11) . مهم ترین هدف در تحلیل عاملی تأییدی ، تعیین میزان توان مدل عامل از قبل تعریف شده با مجموعه ای از داده های مشاهده شده است . به عبارتی تحلیل عاملی تأییدی در صدد تعیین این مسئله است که آیا تعداد عامل ها و بارهای متغیرهایی که روی این عامل اندازه گیری شده اند با آن چه که بر اساس تئوری و مدل ، انتظار میرفت ، انطباق دارد . در این روش ابتدا متغیرها و شاخص های مربوط بر اساس تئوری اولیه انتخاب میشوند و سپس از تحلیل عاملی استفاده میشود که آیا این متغیرها و شاخصه ها آن طور که پیش بینی شده بار ( لود ) میشوند یا اینکه ترکیب آنها عوض میشود و روی عامل های دیگر بار میشوند . در این پژوهش با توجه به توضیحات داده شده از تحلیل عاملی تأییدی استفاده میشود . مجموعه وسیعی از معیارها و شاخص های برازندگی وجود دارند که می توانند برای اندازه گیری برازش کل مدل مورد استفاده قرار گیرند. متاسفانه هیچ کدام از اینها در تمام جهات نسبت به بقیه برتری ندارند. زیرا مجموعه وسیعی از معیارها و شاخص های برازندگی وجود دارند که می توانند برای اندازه گیری برازش کل مدل مورد استفاده قرار گیرند. متاسفانه هیچ کدام از اینها در تمام جهات نسبت به بقیه برتری ندارند. زیرا یک شاخص برازندگی خاص نسبت به حجم نمونه، روش تخمین، پیچیدگی مدل، مفروضات مربوط به نرمال بودن یا ترکیبی از شرایط فوق به طور متفاوت عمل می کندو از اینرو افراد مختلف بسته به شرایط مدل ممکن است شاخص های مختلفی را برای برازش مدل مورد استفاده قرار دهند ( کلانتری، 1388؛ 128-129). بنابراین از شاخص های متفاوتی برای سنجش برازش الگوی مورد مطالعه در این تحقیق استفاده شد که عبارتند از:
ریشه میانگین خطای دوم تقریب: اولین معیار برای تعیین برازش کل مدل، ریشه میانگین توان دوم خطای تقریب است که تحت عنوان (RMSEA) نشان داده می شود. زمانی که مقدار این آماره کمتر از 05/0 باشد نشان می دهد که مدل از برازش خوبی برخوردار است، در صورتی که مقدار آن بین 05/0 و 08/0 باشد برازش قابل قبول، اگر بین 08/0 و 1/0 باشد برازش متوسط و اگر بزرگتر از 1/0 باشد برازش ضعیف است.
شاخص های برازش مطلق: دو معیار بعدی برای برازش مدل به شاخص های برازش مطلق معروفند. این معیارها تحت عنوان GFI, AGFI , در خروجی ظاهر می شوند. این شاخص ها باید بین صفر و یک باشند و مقادیر بالاتر از 9/0 حاکی از برازش قابل قبول مدل است.
شاخص های نسبی برازش: اندازه گیری
های برازش بعدی که در خروجی برنامه ظاهر می شوند، به مقایسه شاخص های برازش نسبی می پردازند و نشان می دهند که تا چه حد برازش مدل نسبت به مدل خط پایه که در واقع مدل استقلال است مناسب تر می باشند. این شاخص ها عبارتند از NNFI, NFI, CFI. به استثنای شاخص NNFI مقادیر تمام شاخص های این گروه بین صفر و یک قرار دارند و هر چه مقدار ان ها به یک نزدیکتر باشد نشان دهنده برازش خوب مدل است (مقدار NNFI می تواند بزرگ تر از یک باشد). برخی منابع استفاده از NNFI (که آن را شاخص تاکر – لوئیس – TLI- نیز می گویند) را برای برازش مدل توصیه می کنند.
ضریب همبستگی پیرسون
ضریب همبستگی یکی از معیارهای مورد استفاده در تعیین همبستگی دو متغیر می باشد و شدت رابطه و همچنین نوع رابطه (مستقیم یا معکوس) را نشان می دهد . این ضریب بین 1 تا 1- است و در صورت عدم وجود رابطه بین دو متغیر برابر صفر می باشد . ضریب همبستگی پیرسون ، روشی پارامتری است و برای داده هایی با توزیع نرمال و یا تعداد داده های زیاد استفاده می شود. این ضریب از رابطه زیر محاسبه می شود :
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده ها
1-4- مقدمه
تجزیه و تحلیل داده ها فرایندی چند مرحله ای است که طی آن داده هایی که از طریق بکارگیری ابزار های جمع آوری در نمونه ( جامعه)

مصرف ، بیکاری و تورم می‌باشد . او در سال 1981 به خاطر فعالیت علمی در خصوص تجزیه و تحلیل بازارهای مالی و ارتباط آن با تصمیمات هزینه ، اشتغال و تولید و قیمت ، برنده جایزه نوبل در رشته اقتصاد شد . وی سمت های مختلفی از قبیل ریاست انجمن اقتصاد سنجی و مؤسسه اقتصاد آمریکا ، مؤسسه اقتصاد غربی و همچنین عضویت در آکادمی ملی را از سال 1972 عهده دار بود . او شانزده کتاب را تألیف یا ترجمه کرده و بیش از 400 مقاله برای خوانندگان تخصصی و غیر تخصصی به رشته تحریر درآورده است .
توبین، نظریه Q توبین را به عنوان شاخصی برای پیش بینی این که آیا وجود سرمایه گذاری شده افزایش و کاهش خواهند یافت ، معرفی نمود . Q توبین به زبان ساده عبارت است از نسبت ارزش بازار یک دارایی به هزینه جایگزینی آن . وی معقتد بود که این نسبت می‌تواند برای برآورد وجوه سرمایه‌گذاری آتی و به تبع آن به عنوان یک شاخص خوب جهت شرایط کلی اقتصاد مورد استفاده قرار گیرد . توبین همچنین به خاطر نظریه گزینش پرتفوی خود شهرت دارد . این نظریه بیان می‌کند که سرمایه‌گذاران ، سرمایه گذاری پر ریسک و پر بازده را با سرمایه‌گذاری کم ریسک به منظور دستیابی به توازن در سرمایه‌گذاری متعادل می‌کنند . عمده شهرت وی به جهت دیدگاه کینزی وی در اقتصاد و فعالیت‌های وی در زمینه‌ی بازارهای مالی است . وی در سال 2002 در سن 84 سالگی درگذشت . وی معتقد بود ، مردم آن طور که اقتصاد دانان فرض می‌کنند ، عقلانی عمل نمی‌کنند (شهرآبادی،1385،ص62) .
مدل Q توبین در واقع توسط توبین و برنارد در سال 1968 ارائه شد . آن ها سعی می‌کردند تا توضیح دهند که چگونه بازارهای مالی ، سرمایه‌گذاری را نظم بخشیده و این که چگونه می‌توان به یک سرمایه‌گذار برای یافتن بازارهای جذاب و غیرجذاب از نقطه نظر ارزش یاری رساند . براساس این مدل ، یک شرکت در صورتی که ارزشش در بازار بالا رود اقدام به سرمایه‌گذاری بیشتر خواهد کرد و در حالتی که ارزش آن کاهش یابد از سرمایه‌گذاری خود خواهد کاست . نسبت Q توبین عبارت است از ارزش بازار یک شرکت بعلاوه بدهی‌های بلندمدت و کوتاه مدت آن تقسیم بر دارایی‌های آن شرکت . بنابراین Q توبین به عنوان یک شاخص ارزشیابی بیانگر آن است که نسبت ارزش کلی سهام در بازار و دارایی‌های مرتبط به آن باید در حدود یک باشد . وقتی Q کمتر از یک است شرکت در معرض قبضه مالکیت بوده و وقتی Q بیشتر از یک است ، شرکت می‌باید اقدام به سرمایه‌گذاری نماید ؛ زیرا بازار ، ارزش آن را بیش از سرمایه گذاری هایش برآورد می‌کند . توبین در مصاحبه‌ای که با رجیون در سال 1996 انجام داد در خصوص نسبت Q می‌گوید : من فکر می‌کنم این نظریه ایده‌ای نسبتاً بدیهی و روشن است و قطعاً بدون سابقه و جدید نیست . اقتصاد دانان سوئدی نظیر ویکسل نیز این ایده را داشتند و حتی کینز هم همین طور . مدل توبین در واقع یک مدل سرمایه‌گذاری است و دلالت بر این دارد که انجام یا عدم انجام سرمایه گذاری به میزان Q بستگی دارد و عبارت است از:
برای ادراک مفهوم مدل توبین به مثال زیر در زمینه مسکن توجه کنید . فرض کنید که ارزش متوسط بازار یک ساختمان در یک منطقه ریال است و هزینه ساخت همان نوع ساختمان ریال می‌باشد . در این حالت Q توبین بزرگتر از یک خواهد بود .
1.667
با یک چنین Q بزرگی انتظار خواهیم داشت که تعدادی از فعالان بازار مسکن به ساخت ساختمان های جدید اقدام نمایند . زیرا آنها با فروش ساختمان های جدید می‌توانند از مازاد موجود بهره مند شوند . در واقع انتظار می‌رود تا زمانی که Q 1 است سرمایه گذاری در بخش مسکن ادامه یابد . با ساخت ساختمان های جدید ارزش بازار پایین آمده و Q را به سمت عدد یک متمایل می‌کند . اگر هزینه جایگزینی سهام سرمایه موجود در بازار بدهی در طی زمان تقریباً ثابت بماند Q توبین با تغییر ارزش شرکت‌ها و تغییر قیمت سهام ، تغییر خواهد کرد . اگر ارزشیابی بازار از شرکت‌ها افزایش یابد انتظار خواهیم داشت که Q توبین و به تبع آن سرمایه‌گذاری افزایش یابد .
برای تشریح مدل توبین، نمودار زیر راکه بیانگر مثال ذکرشده است در نظر بگیرید :
Q1 هزینه
Q=1 X
R

سرمایه K0 K*

نمودار2- 1- 1)رابطه سرمایه و هزینه با Q توبین متفاوت (Bristol,1998,p.4)
سرمایه سهام موجود (سرمایه گذاری انجام شده) K0 می‌باشد و شرکت ها می‌توانند سرمایه جدید مورد نیاز را با هزینه R برای هر واحد سرمایه تهیه نمایند . با این حال ، هر واحد اضافی سرمایه (در K0) برای شرکت‌ها به مقدار X بیشتر از هزینه عایدی در پی خواهد داشت . شرکت‌هایی با سرمایه K0 می‌توانند جریان درآمدی بیش از هزینه سرمایه را بدست آورند .
ارزش بازار شرکت با توجه به ارزش تنزیل شده سودآوری آتی آن تعیین می‌شود و به خاطر وجود فاصلهX ، بازار ارزش بالایی را برای شرکت در نظر خواهد گرفت . با افزایش سرمایه‌گذاری شرکت و گرایش سرمایه سهام به سمت K* ، فاصله X کم شده و سود حاصل از هر واحد اضافه سرمایه به سمت صفر میل می‌کند . در این حالت بازار ، شرکت‌ها را معادل ارزش جایگزینی ارزشیابی کرده و Q توبین به عدد یک می‌رسد . نظریه Q توبین بر نقش سودآوری آتی شرکت تأکید دارد نه صرفاً بر فاصله . X برای مثال بسیاری از شرکت های فعال در زمینه تجارت الکترونیک یا بیوتکنولوژی ممکن است در زمان حال حاضر سودآور نباشند و ارزشیابی بازار آن ها تا حد زیادی مبتنی بر سودآوری آتی است نه فعلی . ارزش بازار بالای این شرکت‌ها ، افراد جدیدی را جذب کرده و شرکت های موجود را برای توسعه بیشتر تشویق می‌کند . توسعه سرمایه این گونه شرکت ها تا Q=1 ادامه خواهد داشت .
مقدار Q توبین حداقل باید مساوی یک باشد و در شرکت های موفق بیشتر از یک می‌باشد ولی این افزایش در صنایع مختلف متفاوت است . مثلاً شرکت های کامپیوتری که در آن ها سرمایه‌های معنوی مثل تخصیص نیروی انسانی نقش مهمی دارد و می‌تواند Q بالاتری نسبت به شرکتهای فولاد داشته باشد . Q توبین علاوه بر این که مناسب بودن وضعیت شرکت برای سرمایه‌گذاری بیشتر را نشان می‌دهد ، می‌تواند شاخصی برای ارزیابی عملکرد یک شرکت نیز باشد . در سال 1981 لیندبرگ و راس به این موضوع توجه نموده وتحقیقاتی در این زمینه انجام داده اند . به نظر آن ها Q بالای برخی شرکت‌ها یا با اجاره‌های انحصاری خاص مرتبط است و یا با به کارگیری برخی عوامل توسط شرکت ، که تمام این عوامل بر قدرت بازار اثر می‌گذارد (Bristol , 1998 , P.4) .
Q توبین یا به زبان ساده‌تر q عبارت است از نسبت ارزش دارایی‌ها در بازارهای مالی به ارزش جایگزینی دارایی‌های تولید شده . Q بالای یک دلالت بر این دارد که دارایی‌های فیزیکی تازه تولید شده ممکن است ارزانتر از دارایی‌های موجود شرکت خریداری شوند . یک چنین وضعیتی ممکن است شرکت‌ها را تحریک کند که دارایی‌های فیزیکی تازه تولید شده را به جای دارایی‌های موجود تحصیل کنند . در مقابل ، این امر ممکن است سرمایه گذاران مالی را برانگیزد که قیمت پیشنهادی خود را برای دارایی‌های مالی را پایین بیاورند . Q کمتر از یک دلالت بر این دارد که دارایی های فیزیکی موجود ممکن است ارزان تر از دارایی‌های تازه تولید شده خریداری گردد . یک چنین وضعیتی ممکن است شرکت ها را ترغیب کند که دارایی‌های موجود را به جای دارایی های فیزیکی تازه تولید شده تحصیل نمایند و در مقابل ممکن است سرمایه‌گذاران مالی قیمت پیشنهادی خود را برای دارایی‌های مالی افزایش دهند .
q ممکن است به چند روش محاسبه شود . با این وجود نسبت های محاسبه شده با توجه به تعاریف مختلف ، گرایش به بیان الگوهای کاملاً مشابه در طی زمان دارند و با وجود مشکلات موجود در محاسبه صورت و مخرج کسر الگوهای حرکت Q بسیار مهمتر از سطوح نسبت ها است . سه حالت محاسبه Q به شرح زیر می‌تواند باشد :
q1 : از طریق تقسیم ارزش بازار سهام صادره بر خالص موجودی دارایی‌های تحصیل شده .
2q : با اضافه نمودن ارزش دفتری اوراق قرضه صادره شرکت به صورت کسر(متفاوت ازq1 ).
3q : اضافه نمودن برآوردی از ارزش بازار اوراق قرضه صادره شرکت و دارایی نقدی خالص آن به صورت کسر و کم کردن ارزش برآوردی زمین از صورت کسر (متفاوت ازq1) .
هر سه نوع q در اوایل دهه 70 شدیداً سقوط کردند و تا اوایل دهه 80 نسبتاً پایین ماندند و سپس به شدت رشد کردند . 2 qو 3 qاز زیر یک به بالای یک در سال 1995 رسیدند و q1 نیز در سال 1996 این روند را طی نمود . در سال 1998 هر سه نسبت به بالاترین حد خود رسیدند (Larkins , 1984 , P.6) .
برای محاسبه نسبت Q از نسبت ساده به شرح زیر استفاده می‌شود:


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

با گذشت زمان انتقاداتی به این نسخه وارد گردید . از جمله این که در مخرج کسر این نسخه از ارزش دفتری استفاده می گردد در حالی که این ارزش با ارزش جاری سرمایه گذاری ها تفاوت زیادی دارد و همچنین در مخرج کسر، ارزش دارایی های نامشهود در نظر گرفته نمی شود ، که این امر نشان دهنده Q توبین اغراق آمیزی برای شرکت هایی که در زمینه ی دارایی های نامشهود سرمایه گذاری کرده اند ، خواهد بود . به این دلایل تعدیلاتی در نسخه قبل ایجاد گردید و در مخرج کسر از ارزش جایگزینی دارایی های شرکت ها استفاده گشت ( حیدرپور و دیگران،1388،ص25) .

 
 
نسبت Q در ارزیابی بلند مدت ارزش شرکت کاربرد ویژه‌ای دارد . این نکته را نیز باید دانست که Q یک ابزار زمان بندی نیست بلکه یک ارزشیابی است . این شاخص فقط به سرمایه‌گذار کمک خواهد کرد که از دیدگاه ارزشیابی ، بازارهای جذاب و غیر جذاب را پیدا نماید (شهرآبادی،1385،ص 66). نسبت Q توبین آماره ای است که می تواند به عنوان نماینده ارزش شرکت برای سرمایه گذاران استفاده گردد . در واقع این نسبت یکی از نوین ترین فنون در ارزیابی ارزش شرکت ها و نیز بررسی عملکرد آن ها است . طی تحقیقاتی که برگر و آفک در سال 1995 انجام دادند ، دریافتند که ارتباط مستقیمی بین ارزش شرکت ها و Q توبین وجود دارد و می تواند منعکس کننده ارزش شرکت ها باشد (نمازی و دیگران،1388، ص ص241-233) . همان طور که ذکر گردید تعیین ارزش شرکت به وسیله تعیین ارزش دارایی های مالی شرکت (اوراق قرضه،سهام ممتاز و سهام عادی) ، قابل بررسی است . این دارایی ها بر اساس مفاهیم ارزش اسمی ، ارزش دفتری ، ارزش بازار ، ارزش با فرض تداوم فعالیت ، ارزش با فرض انحلال و ارزش ذاتی سهام یک شرکت ، ارزشیابی می شوند . بنابراین در نسبتQ توبین استفاده از مفاهیم ارزش دفتری و ارزش بازار برای تعیین ارزش شرکت ها امری ضروری می باشد .
شاخص Q توبین با وجود این که شاخصی کاربردی و مفید در محاسبه و سنجش ارزش شرکت و ارزیابی عملکرد مدیریت ، همچنین مناسب بودن افزایش سرمایه‌گذاری در شرکت و ارزیابی کیفیت است عاری از انتقاد و اشکال نیست . از جمله این اشکال ها این است که اگر در محاسبه این شاخص از فرمول
استفاده گردد اغلب در محاسبه مخرج کسر مشکل ایجاد می گردد ؛ به عبارتی محاسبه و برآورد درست ارزش جایگزینی دارایی‌های شرکت مشکل است . به همین جهت غالباً در عمل در مخرج کسر از ارزش دفتری دارایی‌های شرکت استفاده می‌گردد و در صورت کسر نیز ارزش دفتری بدهی ها با ارزش بازار سهام شرکت جمع می‌گردد . برخی بر این عقیده‌اند که این گونه سنجش ، در واقع سنجش ارزش روز شرکت نسبت به ارزش تاریخی و ترازنامه‌ای دارایی های آن است در صورتی که بهتر است ، ارزش روز دارایی‌ها استفاده شود تا معلوم شود که آیا عوامل دیگری (غیر از تورم) در افزایش ارزش شرکت دخیل بوده است یا خیر . معمولاً عواملی نظیر دارای های نامشهود همچون سرقفلی ، حق اختراع ، امتیازات انحصاری ، تخصیص منابع انسانی و … که عمدتاً به واسطه نوآوری بالا و کارا بودن شرکت ایجاد گردیده است باعث افزایش ارزش شرکت در بخش دارایی خواهد شد (شهرآبادی،1385،ص67) .
برخی ازمحققین نظیر لیت معتقدند که نظریه Q توبین در خصوص مبحث سرمایه‌گذاری با وجود این که از نظر تئوری جالب به نظر می‌رسد ولی در کارهای تجربی بسیار ضعیف ظاهر شده است و فایده لازم را ندارد (Leith, 1998.P.7) .
همچنین هنوودمعتقد است که اگرچه Q می‌تواند در پیش بینی بازار سهام و توجیه ادغام و ترکیب‌ها مورد استفاده قرار گیرد ولی در توضیح سرمایه‌گذاری واقعی انجام شده ، نامطلوب عمل می‌کند . به عنوان نمونه ، اواخر دهه 40 و اوایل دهه 50 مقطع زمانی ای است که توسط Q توبین به عنوان دوره عدم رشد ، ارزیابی شده است و اواخر دهه 60 و اوایل دهه 70 عکس این حالت رخ داده است . همچنین از سال 1970 شاخص Q به جای این که در هنگام افزایش سرمایه‌گذاری بالا برود پایین آمده است . این گونه شواهد تجربی نشان داده است که عملکرد Q در برخی موارد معکوس به نظر می‌رسد(( Henwood, 1999, P.8 .
بخش دوم
مفاهیم مربوط به
مدیریت ریسک مالی
بخش دوم
مفاهیم مربوط به
مدیریت ریسک مالی

2-2-1) مقدمه
پیش فرض اصلی مدیریت ریسک این است که دلیل وجودی هر واحد اقتصادی ، ایجاد ارزش برای ذینفعان خود می باشد . همه شرکت ها با عدم قطعیت روبه رو هستند و یکی از چالش های مدیریت این است که چه مقدار عدم قطعیت را بپذیرد ، به طوری که ارزش ذینفعان رشد یابد . عدم قطعیت هم در مورد ریسک و هم در مورد فرصت ، همراه با احتمال از دست دادن یا افزایش ارزش مطرح می گردد . مدیریت ریسک ، مدیر را قادر می سازد تا علی رغم وجود عدم قطعیت و ریسک و فرصت های وابسته به آن ، واحد اقتصادی را به صورت مؤثر اداره نموده و بدین ترتیب ایجاد ارزش در شرکت را افزایش دهد .
به منظورتوصیف رفتار واقعی شرکت ها ، اقدامات مختلف اجرایی و مدیریتی شرکت به دو دسته ، مدیریت دارایی واقعی(RAM) و مدیریت ریسک مالی(FRM) تقسیم می گردد . مدیریت دارایی واقعی خود شامل دو بخش مدیریت تولید و عملیات(POM) و مدیریت ریسک واقعی(RRM) می باشد . رفتارهای یک شرکت از قبیل ، انتخاب پروژه و یا پوشش ریسک اساسا از طریق مدیریت دارایی واقعی و مدیریت ریسک مالی شکل می گیرد . ارزش یک شرکت از مدیریت دارایی واقعی آن نشات می گیرد و مدیریت ریسک مالی ، عدم هماهنگی مدیریت دارایی واقعی با استراتژی کلی شرکت را کاهش می دهد . در واقع مدیریت ریسک مالی به خودی خود به طور مستقیم قادر به خلق ارزش برای شرکت نمی باشد و ارزش آن در کاهش هزینه های هماهنگی مدیریت است .
در این بخش مطالب مختلفی از ریسک ، انواع مختلف آن به همراه تقسیم بندی های صورت گرفته بر روی آن بیان می گردد و در ادامه به مدیریت ریسک ، فلسفه مدیریت ریسک ، ابزار های مدیریت ریسک ، مشتقات مالی به عنوان ابزاری برای پوشش ریسک و انواع آن ها و مدیریت ریسک مالی و در انتها به انعطاف پذیری سرمایه و هزینه درماندگی مالی پرداخته می شود .
2-2-2) تعریف ریسک
از کلمه ریسک بر حسب موارد استفاده اش در زمینه

حدود 3600 باب به حدود 4100 باب در سال پایانی برنامه
آموزش حدود 20 هزار نفر نیروی انسانی شاغل در بخش گردشگری طی دوران برنامه دوم توسعه.
آماده سازی و بهسازی 14 مورد قطب های سیاحتی شامل؛ دریاچه ارومیه، کناره ارس، پیست های اسکی شهرکرد، سرعین اردبیل، سواحل خزر، روستای ماسوله، دریاچه مریو ان، ماهان، تنگه بستانک در مرودشت فارس، بندر چابهار، سلطانیه زنجان، حاشیه کارون، سواحل بندر گناوه و لاهیجان.
و …
در پایان برنامه دوم توسعه، بخش زیادی از اهداف مورد نظر تحقق یافت لیکن تحول اساسی بیش از آنچه در برنامه اول توسعه اتفاق افتاده بود، رخ نداد؛ گرچه برخی از اهداف کمی عملیاتی گردید، ولی شاهد تحول کیفی زیادی در این بخش تا پایان برنامه دوم توسعه نمی باشیم.
ج – برنامه سوم توسعه اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و کارکردهای توریستی آن (1383-1379)
در برنامه سوم توسعه کشور، بطور جدی تری به صنعت توریسم پرداخته شده است، بر این اساس سیاست ها و استراتژی های فراگیرتر و همه جانبه ای به منظور توسعه توریسم در ایران در این برنامه دیده می شود که برخی از آنها عبارتند از :
ادغام سازمان های ایرانگردی و جهانگردی و میراث فرهنگی، به منظور ایجاد هماهنگی بیشتر و توسعه وظایف فرابخشی و افزایش بهره وری فعالیت های بخش صنعت توریسم در کشور.
آماده سازی و معرفی قطب ها، اماکن، آثار و محوطه های تاریخی، فرهنگی و طبیعی کشور، و فراهم آوردن امکانات متناسب با توجه به قابلیت های هر یک از این قطب ها در جهت تشویق هر چه بیشتر میزان بازدید گردشگران فرهنگی داخلی و خارجی از آنها.
ایجاد بستر اقتصادی مناسب برای توسعه فعالیتهای میراث فرهنگی و جلب مشارکت بخش های خصوصی، تعاونی و جذب و هدایت سرمایه های خارجی به بخش توریسم در کشور.
د- برنامه چهارم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی وکارکردهای توریستی آن در ایران (1388-1384)
در این برنامه افق های بلندی به منظور تحول آفرینی در بخش گردشگری و جهشی پویایی به منظور توسعه کارکردها و زیر ساخت های این صنعت، مد نظر قرار گرفته است، که برخی از مهمترین سیاست ها ؛ اهداف و استراتژی های مورد نظر در این برنامه عبارتند از :
ایجاد و تجهیز پایگاه های میراث فرهنگی و آثار تاریخی مهم کشور و همچنین شناسایی و حمایت از آثار فرهنگی تاریخی حوزه فرهنگی ایران در کشورهای همسایه و منطقه بعنوان میراث فرهنگی مشترک.
به منظور جلب مشارکت بخش خصوصی و تعاونی، سازمان میراث فرهنگی و گردشگری مجاز است نسبت به صدور مجوز تأمین و فعالیت موزه های خصوصی و تخصصی و غیره اقدام نماید.
ارتقاء جایگاه بخش غیر دولتی و افزایش رقابت پذیری در صنعت گردشگری از طریق اصلاح قوانین و مقررات و ارائه تسهیلات لازم، تهیه ضوابط حمایتی، اداری، بانکی برای موسسات بخش غیر دولتی و نیز جذب سرمایه گذاران و مشارکت موسسات داخلی و بین المللی و بیمه برای گردشگران خارجی.
با توجه به اهداف و استراتژی های فوق، رویکرد اصلی دولت در این برنامه برای گسترش و توسعه صنعت توریسم، کم کردن تصدی گری های دولتی و حمایت از حضور و گسترش فعالیت های بخش خصوصی در این صنعت است. ( ابراهیم زاده, 1386؛ 112-99 )
2-9 شهرک ماسوله
شهر ماسوله در جنوب غربی استان گیلان در ۲۰ کیلومتری شهر ماکلوان ، ۳۶ کیلومتری شهر فومن و ۶۰ کیلومتری شهر رشت قرار دارد. این شهر با وسعتی معادل ۱۰۰ هکتار در مختصات جغرافیایی ۴۸ درجه، ۵۹ دقیقه طول شرقی و ۳۷ درجه، ۹ دقیقه عرض شمالی واقع است و محدودهی آن از سمت شمال به شهرستان ماسال، از سمت جنوب به طارم علیا(استان زنجان)، از سمت شرق به جلگه شهر فومن و از سمت غرب به شهرستان خلخال(استان اردبیل) میرسد. محدوده مرکزی ماسوله از سه جهت شمال، جنوب و غرب به کوه و از طرف شرق بر درهای زیبا مشرف است. ارتفاع آن از سطح دریاهای آزاد برابر با ۱۰۵۰ متر است. آب و هوای ماسوله کوهستانی، با تابستان های خنک و زمستان های سرد و پر برف است .اطراف ماسوله پوشیده از جنگل است. و راه اصلی ارتباطی آن، جادهای است که به سمت فومن کشیده شده است. دین مردم ماسوله اسلام و مذهبشان شیعه است. زبان اصلی مردم ماسوله, تالشی است, که ریشه در زبان پهلوی کهن دارد. این شهر طی شماره ۱۰۹۰ در فهرست آثار ملی به عنوان میراث فرهنگی و طبیعی به ثبت رسیده‌است.
حدود سده هشتم هجری(قرن ۱۴ میلادی) مردمانی از نقاط مختلف سرزمین گسترده ایران به همراه مردمان کهنه ماسوله که در ۶ کیلومتری شمال غرب این شهر واقع است, به نقطه ای که هم اکنون به عنوان شهر ماسوله شناخته شده است کوچ کردند. طی کاوش‌های انجام شده از محوطه باستانی کهنه ماسوله سفالینه هائی متعلق به قرون پنجم تا هشتم هجری قمری بدست آمده‌است که دقیق‌ترین مستندات قابل توجه تاریخی می‌باشند. در ۱۰ کیلومتری بالاتر از ماسوله جدید، ماسوله قدیم با آثار و بازمانده‌های انسانی از قبیل سنگ کوره و… در منطقه‌ای گسترده پراکنده شده‌است که جزء آثار باستانی به شمار می‌آیند.
ماسوله ی قدیم یا «کهنه ماسوله» که در فاصله «هشت کیلومتری غرب جاده ماسوله به خلخال» قرار گرفته است سکونتگاه اصلی و اولیه ماسوله ای ها بوده ست که اکنون آنچه در این مکان به چشم میخورد سنگ دیوار بناهای آن است. در نخستین کاوشهای باستانشناسی شهرستان فومن که در شهریور ماه 1374 توسط هیئت پژوهشکده باستانشناسی سازمان میراث فرهنگی استان گیلان در این محوطه صورت گرفت مشخص شد که از سده پنجم تا هشتم هجری «کهنه ماسوله
» به عنوان یکی از مراکز مهم در زمینه فلزکاری بوده است. همچنین سفالهای لعابدار با رنگ های متنوع که مشخصات دوره سلجوقی را داشتهاند در این منطقه کشف شد این ناحیه به دلیل اهمیت و اعتبار تاریخی آن در شهریور ۱۳۸۵در فهرست آثار ملی ثبت شد. درباره منتقل شدن ماسوله ای ها به مکان فعلی آرای مختلف و گوناگونی ارائه شده است یکی از مشهورترین آنها این است که عونبنعلی از نوادگان امام اول شیعیان به همراه سید جلالالدین اشرف از فرزندان موسی کاظم امام هفتم شیعیان که مزارش در شهر آستانه اشرفیه گیلان قرار دارد در جنگی در حوالی طارم زنجان زخمی شد و راه ماسوله در پیش گرفت و در مکان فعلی ماسوله جان سپرد و به خاک سپرده شد. سپس به تدریج ماسوله ای ها در اطراف مزارش خانه ساختند و بدین ترتیب ماسوله فعلی شکل گرفت. روایتی زلزله بزرگ سال ۸۹۰ هجری قمری را علت کوچ ماسوله ای ها به مکان فعلی بیان میکند و روایتی دیگر نیز همهگیر شدن بیماری طاعون در سال 943 هجری قمری در کشور را دلیل جا به جایی ذکر میکند. ولی نسل های بعدی، در همین مکان جدید هم ماندگار نشدند و شهری که مرکز داد و ستد و شاهراه ارتباطی بین گیلان و زنجان و آذربایجان بود و بازار، کاروانسراهای و صنایع فلزی و غیر فلزی آن رونق فراوان داشت در ابعاد یک روستا درآمد. زمانی قرار گرفتن ماسوله در نقطه ثقل گیلان، زنجان و آذربایجان اهمیت ویژهای به آن بخشیده بود ولی با با ایجاد راه های اصلی بین گیلان و آذربایجان و گیلان و زنجان از دیگر مسیرها، ماسوله رونق اقتصادی و به دنبال آن، جمعیت خود را از دست داد.
اشغال کشور در سال ۱۳۲۰ خورشیدی در جریان جنگ جهانی دوم و هرج و مرج ناشی از آن نیز بر مهاجرت اهالی ماسوله تاثیرگذار بود. شهرداری ماسوله در سال ۱۳۱۱ هجری خورشیدی تاسیس شد ولی در سال ۱۳۱۸ تعطیل گردید. و در سال ۱۳۴۱ مجددا شروع به کار کرد. مردم ماسوله نقش والایی در تاریخ جنبش جنگل در برابرتهاجم روسیه و بریتانیا داشته اند. ماسوله ای ها به قوای جنگل کمک میکردند و عدهای مانند شهید باباغلامعلی در کنار آنها میجنگیدند.
2-9-1 معماری ماسوله
ماسوله دارای معماری منحصر به فردی است. محوطه جلوی خانه‌ها و پشت بام‌ها هر دو به عنوان پیاده رو استفاده می‌شوند. بافت معماری ماسوله در دوران زندیه شکل گرفته است و خیابان‌های کوچک و پله‌های بسیار به هیچ وسیله نقلیه موتوری اجازه ورود نمی‌دهد. معماری ماسوله در یک جمله توصیف می‌شود: “حیاط ساختمان بالایی پشت بام ساختمان پایینی است.” تعداد طبقات ساختمان‌ها معمولا تا دو طبقه می رسد.
2-9-2 گردشگری ماسوله
ماسوله شامل وسعتی معادل یکصد هکتار منطقه تحت حفاظت میراث فرهنگی و منابع طبیعی، یکی از خوش آب و هواترین نقاط ایران است که هر ساله پذیرای ده ها هزار گردشگر می باشد و به دلیل داشتن معماری منحصر به فرد در جهان شناخته شده است. ماسوله با کوهستان های مرتفع، جنگل و ییلاقات سرسبز از توریستی ترین مناطق شمالی ایران با جلوه های طبیعی فراوان به ویژه در اواخر بهار و فصل تابستان است و قله شاه معلم در ماسوله با ارتفاع ۳۰۵۰ متر بلندترین نقطه استان گیلان و هدفی جذاب برای گروه های کوهنوردی می باشد.


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2-9-3 وجه تسمیه نام ماسوله:
نام ماسوله حداقل از سدهی هشتم و نهم هجری به بعد به همین صورت کنونی خود کاربرد دارد. برخی آن را برگرفته از نام کوهی در جوار ماسوله به نام “ماهسالار” میدانند به باور ایشان این ناحیه ابتدا «ماسالا»‌ خوانده میشد و بر اثر کثرت استعمال بعدها به «ماسوله»‌ مبدل شد. به روایتی دیگر کلمه «ماسوله»‌ از دو بخش «ماس»‌ و «اوله»‌ تشکیل شده است. بخش نخست در فرهنگهای ایرانی به معنای کوه و مانع و بخش دوم نیز به معنای بلند است که در ترکیب با «های»‌ تصغیر به مفهوم «مانند»‌ آمده است. بنابر این ماسوله را میتوان « کوه بلند »‌ و «کوهمانند »‌ معنا کرد. با تکیه بر زبانهایسانسکریت و فارسیمیانه آنرا «ماه کوچک» یا « سرزمین ماه کوچک» نیز معنا کردهاند. برخی این نام را برگرفته از نام «موصل»‌ شهری در اقلیمکردستان میدانند و معتقدند ماسوله ای های اولیه کرد بودند و آیین ایزدی (از ادیان باستانی آریایی یا دین ساختگی قرن ششم هجری) داشتند. حال آنکه به یک تفاوت ساده یعنی تفاوت «ص» و «س» توجه نشده است. از این رو این تعبیر سطحی به نظر می رسد. تعبیری دیگر ماسوله را کلمهای عربی و واژهای مرکب از «ما»‌، «سو»، «ل»‌ ‌و «ه»‌ و به معنای «جایگاهی که فقر و زشتی در آن راه ندارد»‌ معنا میکند.
بسیاری از پژوهشگران چنین توجیه و روایاتی را صحیح نمی دانند. آنچه صحیح تر به نظر می رسد این است که: ریشه کلمه ماسوله مانند کلمه ماسال(شهری در نزدیکی ماسوله) فارسی است(به معنی مانند کوه) و هسته اصلی مردم ماسوله مانند مردم ماسال تالشی(تیره آریایی ساکن در البرز غربی که نخستین بار با نام کادوسیان در تاریخ ایران به عنوان سپاهیان هخامنشی شناخته شده اند), است. حتی عده ای معتقدند مردم ماسوله متمولین ماسال هستند که برای که در امان بودن از دزدی و چپاول های دسته های غارتگر که تا اواخر دوره قاجار نیز بسیار رواج داشت در این ناحیه ساکن شده اند. و معماری ماسوله که متعلق به دوران زند است برای دفاع راحت تر در برابر گروه های چپاولگر مشابه نقاط دیگری در غرب و شمال غربی ایران و خراسان که زنجیروار ساخته شده است. و نیز شواهدی چون گویش قدیمی های ماسوله که حتی به فارسی پیش ورود اعراب بر می گردد مثلا “هفت”، ” هپت” و “اسب”، “اسپ” تلفظ می شود و به “خانه” ، “ک ء” گفته می شود همانطور که در فارسی باستان گفته می شد و مرد را کدوان و زن را کدبانو می گفتند و در واقع می شود گفت ماسوله شهری است با ناگفته ها و ناشناخته های بسیار! (برگرفته از ویکی پدیا و سایت های گردشگری)

2-10 نقد و بررسی تحقیقات انجام شده
2-10-1 تحقیقات داخلی:
رنجبریان و همکار, در سال 1386, در مطالعه ای به بررسی اثرات تکرار سفر به اصفهان بر میزان رضایت گردشگران خارجی, پرداخته اند. در این مقاله سطح رضایت گردشگرانی که برای نخستین بار به اصفهان سفر می کنند, در مقایسه با آن ها که این سفر را تکرار کرده اند, مورد بررسی قرار گرفته است. در این مطالعه ی میدانی, 160 پرسشنامه توسط گردشگران خارجی که در سال 82 به اصفهان سفر کرده اند, تکمیل شده است. حدود 60درصد از گردشگران, دارای تجربه ی سفر قبلی به ایران بودند, و همچنین 4/31 درصد ایشان, اصفهان را برای بیش از یک بار مورد بازدید قرار داده اند. نتایج تحقیق نشان می دهد که, سطح رضایت خاطر گردشگرانی که سفر به اصفهان را تکرار نموده اند, پایین تر از آن هایی است که برای نخستین بار چنین سفری را تجربه می کنند. پژوهشگران با بهره گرفتن از نظریه ی عدم تأیید انتظارات, دلایل چنین نتایجی را مورد بررسی قرار داده و آن ها را با واقعیات منطبق دانسته اند.
در سال 1389, تحقیقی تحت عنوان ” عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد”, توسط دکتر ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی انجام گرفته است. جامعه آماری, شامل گردشگران بالقوه ای بوده است که دردوره ی زمانی 15 فروردین تا 15 اردیبهشت سال 1389 در ورودی های شهر تهران دردسترس بودند. در این تحقیق به منظور تعیین پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده گردیده است. بدین صورت که با بهره گرفتن از داده های به دست آمده از پرسشنامه و به کمک نرم افزار SPSS میزان ضریب پایایی با روش آلفای کرونباخ محاسبه شد که برای کل سؤالات مربوط به ارزش ویژه برند (هر پنج عامل آگاهی از برند، تصویر برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند و مقیاس کلی ارزش ویژه برند) درمجموع عدد 91درصد بدست آمد و برای تک تک متغیرهای آگاهی از برند، تصویر برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند و مقیاس کلی ارزش ویژه برند به ترتیب اعداد 86 ,83, 80, 90, 87 درصد به دست آمد. این اعداد نشان دهنده آن است که پرسشنامه مورد استفاده، از پایایی لازم برخوردار است. تجزیه و تحلیل نتایج در این تحقیق, با بهره گرفتن از روش های آماری تحلیل عاملی تاییدی انجام شده است. این تحقیق در پی شناسایی عوامل اصلی تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند از دید گردشگران و تعیین و میزان اهمیت هر کدام از این عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند مقصد گردشگری بوده است. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داده است که علاوه بر تصویر برند که در مطالعات 30 سال اخیر به عنوان مهم ترین عامل ارزیابی گردشگران از برند مقصد گردشگری تلقی شده است، وفاداری به برند, کیفیت ادراک شده و آگاهی به برند مقصد گردشگری نیز به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند شهر یزد تأثیر دارند و از نظر اهمیت, وفاداری به برند مهم ترین عامل تاثیر گذار شناخته شده است.
این دو محقق, در سال 1389, مقاله ای
دیگر تحت عنوان “مقایسه تطبیقی ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری کیش و قشم از نقطه نظر ادراکات گردشگران داخلی”, در ششمین همایش ملی فرهنگی گردشگری خلیج همیشه فارس , نیز ارائه کرده اند. آن ها در این مقاله بر اهمیت ابعاد ارزش ویژه برند (آگاهی از برند, وفاداری به برند, تصویر ذهنی برند و کیفیت ادراک شده) که روی ادراکات گردشگران از برند مقصد تاثیر گذار است تمرکز کرده اند و مقاله بر این فرض استوار است که با توجه به تحقیقات گذشته تمام این ابعاد بر ادراکات گردشگران از برند مقصد گردشگری تاثیر گذار است. افراد مورد مطالعه در این تحقیق از طریق نمونه گیری در دسترس انتخاب و مورد بررسی قرار گرفته اند و تلاش گردیده با مراجعات مکرر برای نمونه گیری تا حد امکان از تاثیر متغیرهای مداخله گر در نتایج حاصل از تحقیق کاسته شود. جهت تعیین حجم نمونه گردشگران, با توجه به ویژگی های تحقیق و متغیرهای مورد مطالعه نمونه مناسب رقمی در حدود 120 مشاهده, مناسب تشخیص داده شده است. برای بررسی تفاوت بین میانگین ها از آزمون آماری تی استفاده شده و همچنین جهت رتبه بندی عوامل در هرگروه از آزمون فریدمن استفاده شده است.

 
 
در سال 90, ابراهیم پور و همکاران, در مقاله ای تحت عنوان”عوامل مؤثر بر رضایت و وفاداری گردشگران در استان اردبیل (مطالعه موردی منطقه گردشگری سرعین) “, در پی دست یابی به راهکارهای توسعه گردشگری، به بررسی دو عامل رضایت و وفاداری گردشگران در منطقه گردشگری سرعین پرداخته است. جامعه ی آماری, گردشگرانی بوده اند

تحلیل داده ها، سوال‌ها و فرضیه های تحقیق جامعه آماری و روش نمونه گیریپرداخته می شود و در ادامه نیز نحوه طراحی پرسشنامه ، اعتبار پرسشنامه و روایی و پایایی آزمون پرداخته خواهد شد ، در انتها قلمرو پژوهش بیان می شود . وقتی از روش پژوهش علمی صحبت به میان می آید، ذهن هر پژوهنده‌ای در ابتدا متوجّه اندیشیدن به شیوه علمی می شود . از لحاظ فلسفی منظور از “روش” مجموعه وسایل و تدابیری است که وصول به هدف غائی و مطلوب را آسان سازد، و مقصود از ” روش علمی ” همه راه ها و شیوه هائی است که پژوهنده را از خطا محفوظ بدارد ، و رسیدن به حقیقت را برای وی امکانپذیر سازد . بطور کلی مراحل اصلی روش تحقیق علمی به قرار ذیل است : (خلیلی شورینی، 1389) .
الف – طرح مسئله ؛
ب – تهیه و تنظیم فرضیه ؛
ج – جمع آوری اطلاعات ؛
د – طبقه بندی اطلاعات حاصله ؛
ه – مطالعه اطلاعات و تشخیص روابط علت و معلول ؛
و – تعیین اعتبار و نقد فرضیه ها ؛
ز – تهیه گزارش تحقیق .
3-2- تعریف روش تحقیق
در بیان روش تحقیق این موضوع از دو نظر هدف تحقیق و روش جمع آوری داده‌ها که مبتنی بر نحوه جمع آوری اطلاعات و نهایتاً آزمون فرضیه است مورد بررسی قرار می گیرد از آنجا که این پژوهش به دنبال عواملی هست که بر تصویر مقصد گردشگری در ذهن گردشگران تاثیر میگزارد تا با شناسایی آن ها موجبات تشکیل تصوری مثبت،قدرتمند و متمایز را از شهر شیراز فراهم آورد، بنابراین از نظر هدف یا جهت گیری، کاربردی بوده. خاکی در کتاب روش تحقیق می گوید : ” تحقیقات کاربردی تحقیقاتی هستند که نظریه ها، اصول و فنونی که در تحقیقات پایه تدوین می شوند را برای حل مسائل اجرایی و واقعی به کار میگیرد“( خاکی،210:1387). این تحقیقات بیشتر بر مؤثرترین اقدام تأکید دارد و علّت‌ها را کمتر مورد توجه قرار می دهند . این تأکید به واسطه آن است که تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد علمی دانش هدایت میشود و اما این تحقیق از نظر روش جمع آوری اطلاعات ،آزمون فرضیه و نتیجه گیری از نوع توصیفی می‌باشد . تحقیق توصیفی ، آنچه را که هست توصیف و تفسیر می کند و به شرایط یا روابط موجود ، عقاید متداول ، فرآیندهایجاری ، آثار مشهود یا روندهای در حال گسترش توجه دارد . توجه آن در وجه اول به زمان حال است ، هر چند غالباً رویدادها و آثار گذشته را نیز که به شرایط موجود مربوط می شوند مورد بررسی قرار می دهد . تحقیق توصیفی شامل جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه ها یا پاسخ به سئوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مطالعه میشود . یک مطالعه توصیفی چگونگی وضع موجود را تعیین و گزارش می کند . یک نمونه متعارف تحقیق توصیفی شامل ارزیابی نگرش ها یا عقاید نسبت به افراد ، سازمانها ، رویدادها یا رویه ها می گردد.اطلاعات توصیفی معمولاً از طریق پرسشنامه ، مصاحبه ، یا مشاهده جمع آوری می شوند( خاکی،210:1387) . با این توضیحات ، این تحقیق از لحاظ هدف ، کاربردی و از لحاظ روش توصیفی از نوع پیمایشی می باشد واز نظر روش تحلیل داده ها ، از نوع همبستگی می باشد.
3-3- جامعه آماری مورد برّرسی
جامعه به عنوان همه عناصری تعریف میشود که دارای یک یا چند ویژگی مشترک باشند . به بیان دیگر جامعه در حقیقت همه عناصری است که موضوع یک پژوهش معیّن در آن مصداق پیدا میکند و ما باید در مورد آن استنباط کنیم. از نظر حافظ نیا جامعه ی آماری عبارتند از کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص (جهانی یا منطقه ای) دارای یک یا چند صفت مشترک باشند (حافظ نیا،1388:120). از این رو جامعه ی آماری این تحقیق را گردشگران داخلی کشور تشکیل میدهند.
3-4- روش و ابزار جمع آوری اطلاعات

اطلاعات مورد نیاز برای یک پژوهش را می توان به طرق مختلف جمع آوری نمود . اهم روش های جمع آوری اطلاعات به شرح ذیل می باشد (خلیلی شورینی، 1389) :
الف – مشاهده ب – پرسشنامه ج – مصاحبه
د – آماری ه – تاریخی و – کتابخانه ای
بنابراین برای جمع آوری اطلاعات روش های متعدّدی وجود دارد . در یک پژوهش ممکن است از چند روش جمع آوری اطلاعات استفاده گردد . برای به دست آوردن اطلاعات مورد نیاز در زمینه ادبیات و پیشینه تحقیق از مطالعات کتابخانهای شامل کتب داخلی و خارجی ، مقالات داخلی و خارجی ، پایان نامه های مرتبط ، بانکهای اطلاعاتی و گزارشهای آماری استفاده میشود و از آنجائیکه پژوهش حاضر از نوع پیمایشی میباشد، برای جمع آوری اطلاعات مورد نظر جهت بررسی موضوع و پاسخ به سوالات از پرسشنامه استاندارد استفاده خواهد شد. به هر حال یکی از متداولترین طرق جمع آوری اطلاعات، استفاده از پرسشنامه است از این رو ابزار اندازه گیری این پژوهش پرسشنامه است که نمونه ای از آن در بخش پیوست‌ها ارائه گردیده است. به منظور عاری بودن اطلاعات جمع آوری شده از هرگونه تأثیر محیطی همانند سوگیری و برای اینکه نظرات پرسش شوندگان از عینیت بیشتری برخوردار باشد از مصاحبه شخصی استفاده نشده است . طرح سوال‌ها از طریق پرسشنامه علاوه براینکه باعث می شود تا پاسخ دهندگان وقت بیشتری را برای فکر کردن داشته باشند، بسیار عملی تر و آسان تر نیز بوده و به پژوهشگر اجازه می دهد تا نمونه های بیشتری را بررسی و مطالعه کند و در نتیجه تعمیم پذیری نتایج بهبود یابد. در تهیه پرسشنامه سعی گردیده سوالات برای پرسش شونده خالی از هر گونه ابهام و اشکال باشد و از بکار بردن واژه ها و اصطلاحات نامفهوم و نامأنوس خودداری گردیده است .
3-5- روش نمونه گیری:
سید گروه نمونه، مجموعه کوچکی از جامعه آماری است مشتمل بر برخی اعضا که از جامعه آماری انتخاب شده اند.
در واقع گروه نمونه یک مجموعه فرعی از جامعه آماری است که با مطالعه آن محقق قادر است نتیجه را به کل جامعه
آماری تعمیم دهد. نمونه گیری فرایند انتخاب کردن تعداد کافی از میان اعضا جامعه آماری است، بطوریکه مطالعه
گروه نمونه و فهمیدن خصوصیات یا ویژگیهای آزمودنیهای گروه نمونه قادر خواهیم بود این خصوصیات یا ویژگیها را
به اعضا جامعه آماری تعمیم دهیم )سکاران،1381:296).
با توجه به جامعه آماری، در این پژوهش از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شد. روش نمونه گیری در دسترس که استفاده ی گسترده ای از آن به عمل می آید به واسطه ی دسترسی پژوهشگر به یک جامعه ی آماری انتخاب میشود. و در واقع نمونه‏ای است که هر کسی که اتفاقا در لحظه انتخاب نمونه حضور دارد را در بر می‏گیرد (حافظ نیا، 1386). از مزایای این روش هزینه های پایین آن است و لی از طرفی تعمیم نتایج حاصل از آن به یک جامعه بزرگ کمی مشکل است.مثال هایی از این روش عبارتند از: توزیع فیزیکی یا اینترنتی پرسش نامه در میان دانشجویان،دوستان،مشتریان،گردشگران و کاربران اینترنت (تارنو و همکاران،2007:56). از این رو برای این تحقیق نیز هم از توزیع فیزیکی پرسشنامه در نقاط کلیدی گردشگری شیراز (آرامگاه حافظ و سعدی،تخت جمشید و باغ ارم) استفاده شد و هم از توزیع اینترنتی پرسشنامه (به تعداد، نیمی از پرسشنامه ها) از طریق ایجاد فرم پرسشنامه در گوگل فرم و توزیع آن با گوگل درایو به ایمیل های افراد و یا گذاشتن لینک مربوطه در شبکه های اجتماعی از جمله فیس بوک و وایبر، با این توضیح که از افرادی خواسته شد، به پرسشنامه پاسخ دهند که در بازه ی زمانی انجام تحقیق در شیراز حظور داشته اند، این گونه ی توزیع پرسشنامه از جدیدترین و کاربردی ترین شیوه ی توزیع اینترنتی میباشد.


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

3-6- اندازه نمونه:
چون حجم جامعه‏ی مورد مطالعه در دست نبود، به دلیل عدم دسترسی به کلیه گردشگران داخلی شهر شیراز، از روش تعیین حجم نمونه در جامعه نامحدود بر اساس فرمول زیر استفاده شد.

 
 
فرمول تعیین حجم نمونه در جامعه نامحدود
فرمول تعیین حجم نمونه در جامعه نامحدود

در فرمول فوق:
مقدار یک مقدار ثابت است که به فاصله اطمینان و سطح خطا α بستگی دارد.
در این فرمول مهمترین پارامتری که نیاز به برآورد داردS²  است که همان واریانس نمونه اولیه است. برای تعیین واریانس جامعه از یک نمونه گیری مقدماتی استفاده شد بدین منظور پرسشنامه تحقیق به صورت تصادفی بین 30 نفر از بازدیدکنندگان توزیع شد.که این کار یعنی توزیع پرسشنامه ی مقدماتی در دو نقطه ی مهم گردشگری شیراز یعنی باغ ارم و دروازه قرآن انجام شد.واریانس پاسخ‏های بدست آمده از نمونه اولیه برابر 0.0982 بوده و از قرار دادن آن در فرمول فوق در سطح اطمینان 95% حجم نمونه 152 بدست آمد، لیکن از آنجا که احتمال میرفت برخی از پرسشنامه‏ها احتمالا برگردانده نخواهند شد، 170 پرسشنامه توزیع شد که نهایتا 152 عدد جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
3-7- پرسشنامه
پرسشنامه ی تحقیق از چهار بخش تشکیل میشود:
الف: بخش اول شامل سوالاتی در مورد رفتار خاص سفر پاسخ دهندگان و منابع اطلاعاتی که قبل از برنامه ریزی برای سفر به شیراز از آن استفاده شده است میشود.
ب : بخش دوم به ارزیابی دو عامل تاثیرگذار بر تصویر کلی که در واقع همان تصویرِ ( یا جزء ) شناختی و تصویر عاطفی هستند میپردازد و در کنار آن ادراک جواب دهندگان از تصویر کلی شیراز به عنوان مقصد سفر را با سوالی جویا میشود.برای به دست آوردن فهرستی کامل از ادارک پاسخ دهندگان که با تصویر شناختی در ذهن آن ها تداعی میشود ، روشی که توسط اچتنر و ریچی (1993) ارائه شده است، مورد استفاده قرار گرفت. طی مطالعه ی ادبیات مربوط به ارزیابی تصویر مقصد ، تمام ویژگی های مربوط به مطالعات قبل جمع آوری شده و توسط محقق در یک” لیست اصلی “ از ویژگی ها قرار داده شدند ، برای وارد کردن اطلاعات بیشتر به کار، ادبیات موضوعٍ بیشتر و تعداد زیادی بروشورهای تبلیغاتی مورد مطالعه قرار گرفتند. قدم آخر نیز گرفتن نظر جمعی از متخصصین بود که در دو حوزه ی علمی و عملی گردشگری،بازاریابی و رفتار مصرف کننده، برای بررسی لیست کامل از ویژگی ها جهت از بین بردن موارد زائد و اضافه کردن موارد مورد نیاز و ذکر نشده، از نظرات آن ها استفاده گشت. در نهایت تعداد 21 سنجه انتخاب شدند و از پاسخ دهندگان خواسته شد به شیراز بر طبق آن ها در محدوده ی طیف پنج درجه ای،امتیاز دهند.لازم به ذکر است که 21 سنجه ی انتخابی شامل 5 عاملِ کیفیت تجارب، جاذبه های گردشگری، محیط و زیر ساخت،سرگرمی و تفریح و فرهنگ و سنت.
تصویر عاطفی نیز توسط ”مقیاس تصویر عاطفی “ ارئه شده از سوی راسل و همکارانش اندازه گیری شد است.این مدل دارای چهار مقیاس دو قطبی است که به وسیله ی مقیاس هفت درجه ای افتراق معنایى مورد سنجش قرار میگیرد.چهار مقیاس دو قطبی از این قرارند:
1.سرحال آور – خواب آور
2.دلپذیر و مطبوع – ناخوشایند
3.هیجان انگیز – کسل کننده
4.آرامش بخش – اضطراب آور
که از طریق سوالاتی در یک طیف هفت درجه ای به صورتیکه به قطب های مثبت ارزش کمتری تعلق میگیرد ،مورد سنجش واقع میشود.
برای سنجش “تصویر کلی ” هم، از مقیاس اصلاح شده ی اشترن و کراکوور (1993) استفاده شده است. به گونه ایکه از گردشگران خواسته شده نمره ای را از 1 به عنوان منفی ترین تصویر تا 7 به عنوان مثبت ترین تصویر،در نظر بگیرند.
بخش سوم مربوط به شناسایی ویژگی هایی که شیراز را در بین شهرهای نزدیک و رقبایش منحصر به فرد میکند میشود. که در این جهت از نتایج مطالعات تصویر پلاگ (1999) و ادبیات موضوع و بروشورهای تبلیغاتی 15 مورد استخراج شد و با نظر خبرگان اعم از اساتید دانشگاهی و صاحب نظران گردشگری شیراز مورد جرح و تعدیل قرار گرفت و نهایتا از پاسخ دهندگان خواسته شد که در یک طیف پنج درجه ای لیکرت ( 1= کاملا ناموافق تا 5= کاملا موافق ) به هرکدام امتیاز دهی کنند.
در توضیح مشابه بودن بعضی سنجه های تصویر شناختی و تصویر منحصر به فرد باید گفته شود که این سنجه ها باید متفاوت از هم در نظر گرفته شوند به این دلیل که تصویر شناختی ، کیفیت کلی از تجارب گردشگران را مورد سنجش قرار میدهد ( بدون هیچ مقایسه ای با مقاصد دیگر ) در حالیکه تصویر منحصر به فرد بیشتر بر مقایسه ی سنجه ها بین شیراز و مقاصد نزدیک و رقبایش متمرکز است.به طوریکه بسیار محتمل است که سنجه ای از تصویر در تصویر شناختی بسیار قوی ادراک شود در حالیکه همان مورد در مقایسه با رقبا کمتر قدرت مند تلقی شود. به عنوان مثال ویژگی هایی همچون ساحل ، اقیانوس و آب و هوای شرجی خصوصیاتی هستند که جاماییکا را به عنوان یک مقصد گردشگری معرفی میکنند در حالیکه ممکن است به هیچ عنوان، خاص و منحصر به فرد تلقی نشوند اگر که توجه خود را بر تصویر منحصر به فرد متمرکز کنیم.
دو پرسش نیز برای تعیین قصد دیدارکنندگان برای دیدار مجدد و پیشنهاد شیراز به عنوان مقصدی جذاب، به دیگران در نظر گرفته شد که در طیفی پنج درجه ای از احتمال بسیار کم تا احتمال بسیار زیاد مورد سنجش قرار گرفت.
قسمت چهارم پرسش نامه ، نیز اطلاعات جمعیت شناختیِ پاسخ دهندگان را شامل میشود.
3-7-1- اعتبار پرسشنامه
اعتبار ابزار اندازه گیری به معنی آن است که این ابزار تا چه اندازه خصوصیات مورد نظر را اندازه گیری می کند . اعتبار ابزار اندازه گیری شامل اعتبار محتوایی و ساختاری است که در ادامه به تشریح هر یک پرداخته می شود . اعتبار محتوایی بیانگر آن است که کمیت و کیفیت
سوالات از نظر خبرگان مورد بررسی قرار گیرد (مومنی ،1389 ) . در این پژوهش نیز سوال های پرسشنامه با نظر استادان محترم راهنما ، مشاور، در چندین مرحله بررسی، اصلاح و نهایی شد . بنابراین، سوال های پرسشنامه از اعتبار محتوایی (روائی) لازم برخوردار است . از آنجا که ابزار مورد استفاده،یعنی پرسشنامه ی مذکور با بهره گرفتن از سنجه هایی که برای هر متغیر در مدل توسط خبرگان و محققین این حوزه طراحی شده است (چنانکه در ادامه از نظر خواهد گذشت)، از این نظر ابزاری استاندارد می باشد و روایی آن قبلاً توسط صاحبنظران مورد تأیید قرار گرفته است، ضمن آنکه همان طور که گفته شد جهت افزایش اعتبار، از نظر اساتید محترم نیز گذشته و مورد جرح و تعدیل با توجه به ویژگی های بومی مقصد،قرار گرفته است.
3-7-2- بررسی روایی و پایایی پرسشنامه
یک آزمون خوب باید از تعدادی ویژگی مطلوب مانند عینیت، سهولت اجرا، عملی بودن، سهولت تعبیر و تفسیر، روایی و پایایی برخوردار باشد. مهم‌ترین موارد ذکر شده در این ویژگی‌ها، روایی و پایایی است. که در اینجا به بررسی این دو مورد پرداخته می‌شود. اگر پرسشنامه دارای این دو معیار باشد این بدان معنی است که میزان یا درصد اشتباه محقق در اندازه‌گیری ملاک‌ها و عوامل مورد نظر، اگر صفر نباشد به حداقل ممکن می‌رسد. پس روایی و پایایی نقطه مقابل اشتباه در اندازه‌گیری‌ها هستند. به طوری که هرچه میزان اشتباه محقق در مورد ملاک‌ها و عوامل اندازه‌گیری کمتر باشد اعتبار و قابلیت آن در اندازه‌گیری بیشتر می‌باشد. اعتبار در اندازه‌گیری را روایی و قابلیت اعتماد را پایایی می‌گویند(حافظ نیا، 1384) . روایی به این پرسش پاسخ می‌دهد که آیا پرسشنامه همان چیزی را اندازه‌گیری می‌کند که واقعاً در پی سنجش آن هستیم یا خیر. روایی آزمون عبارت است از توانایی ابزار مورد نظر در اندازه‌گیری صفتی که آزمون برای اندازه‌گیری آن ساخته شده است و شامل روایی صوری، روایی پیش‌بینی، روایی محتوا و … می‌باشد (حافظ نیا، 1384) .
از میان روش‌های متعددی که برای تعیین اعتبار اندازه‌گیری وجود دارد، همان گونه که در قسمت اعتبار توضیح داده شد، روایی صوری و تحلیل عاملی تاییدی برای این پژوهش مورد استفاده قرار گرفته است. بدین صورت که از تعدادی از صاحب‌نظران و محقّقان در زمینه تحقیق، در رابطه با میزان درستی و شفافیت سؤالات پرسشنامه نظرخواهی به عمل می‌آید ؛ که بدین ترتیب از متخصّصان صاحب‌نظر در این رشته از جمله استاد راهنما و استاد مشاور و دیگر نخبگان از جمله

تأیید آن بستگی دارد. در این الگو اگر عملکرد متناظر با سطح انتظارات باشد, تجربه ی مصرف کننده, تأیید کننده انتظارات است. اما اگر عملکرد کمتر از سطح انتظارات باشد, مصرف کننده عدم تأیید منفی انتظارات را تجربه می کند. سرانجام در صورتی که عملکرد بالاتر از سطح انتظارات باشد, مصرف کننده عدم تأیید مثبت انتظارات را تجربه خواهد کرد.
در گذشته تصور بر آن بود که رضایت حاصل انتظارات و عدم تأیید آن است, یعنی جهت مثبت و منفی آن مورد نظر بوده است. تحقیقات انجام شده اخیر نشان داده است که عدم تأیید می تواند تابعی منفی از انتظارات, و تابعی مثبت از عملکرد استنباط شده باشد و عملکرد استنباط شده به طور مثبت متأثر از انتظار است. از جهت دیگر سطح انتظارات در بین مصرف کنندگان مختلف, متفاوت است. زیرا انتظارات می توانند ماهیت هنجاری داشته باشد, یعنی هر مصرف کننده انتظارات خاصی از یک محصول دارد. (رنجبریان, 1386؛ 68)

جدول(2-3 )خلاصه ای از مطالعات پیرامون رضایت گردشگر, متغیرها و ساختارهای مورد استفاده
نویسنده نمونه متغیر یا ساختار مورد استفاده
بین و سنچز 2001 بررس رفتار گردشگر بعد از سفر با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری کیفیت, بازگشت, پیشنهاد, رضایت, تصویر مقصد
پیرس 2005 رضایت گردشگران اسکی با بهره گرفتن از تحلیل عاملی ویژگی های مقصد و رضایت گردشگران اسکی
کورت و همکاران 2008 رضایت گردشگران در مناطق اسکی با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری رضایت کلی, در ارتباط با ساختارهای فرعی مرتبط با اسکی

وانگ و همکاران 2009 ارزیابی نتایج رضایت گردشگر با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری رضایت در ارتباط با انتظارات, تصویر مقصد, ارزش درک شده
الگر 2010 مدل رضایت-عدم رضایت, مدل سازی رضایت کلی متغیرهای جمعیت شناختی, رضایت و عدم رضایت, ویژگی مقصد
کونو و لاکانن 2010 معیارهای انتخاب مقصد اسکی و عوامل اثرگذار بر رفتار با بهره گرفتن از تحلیل عامل ها ویژگی های مقصد و رضایت گردشگران اسکی
(وثوقی و همکاران, 1390؛10)

2-8 گردشگری (توریسم)
توریسم: به مجموعه فعالیت ها و اقداماتی گفته می شود که به شکلی مرتبط با فرد گردشگر صورت می گیرد، به همراه کلیه فعالیت هایی که گردشگران در هنگام مسافرت به مکانی خارج ازمحل سکونت شان انجام می دهند. بنابراین ویژگی اصلی توریسم این است که در درجه اول به سفری اطلاق می شود که دور از خانه یا محل کار است و دوم اقامت کوتاه مدتی است که گاهی ممکن است بدون توقف شبانه باشد(شهیدی و همکاران، 1388؛101).
گردشگری یکی از بخش هایی است که به دلیل تأثیر ات مثبت اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی امروزه مورد توجه جدی کشورهای مختلف قرار گرفته است. صنعت گردشگری به لحاظ درآمدزایی و تأثیر در رشد اقتصادی کشورها در حال تبدیل شدن به صنعت اول در جهان است طوری که بسیاری از کشورها با ایجاد زمینه ها و زیر ساخت های مناسب در صدد بهره برداری از مزایای این صنعت هستند. برای اغلب این کشورها گردشگری منبع مهمی برای فعالیت های تجاری، کسب درآمد، اشتغال زایی و مبادلات خارجی محسوب می شود. بسیاری از این کشورها سالانه درآمد سرشاری از این صنعت به دست می آورند برای مثال در طی دو دهه گذشته استرالیا از این بخش 50 بیلیون دلار درآمد به دست آورده است. صنعتی که به دلیل آلودگی و پیامدهای منفی کم تر ی که به همراه دارد صنعت پاک نامیده می شود. به تبع از کشورهای موفق در صنعت گردشگری, دیگر کشورها نیز انگیزه ی توسعه این بخش را مورد توجه قرار داده اند تا از مزیت های آن بی نصیب نباشند ولی دست یابی به مزیت نسبی در این بخش نیازمند ایجاد زیرساخت های مناسب، تأمین نیازمندی های توریست ها و ایجاد تسهیلات مطلوب گردشگری است. با توجه به تعدد نیازهای گردشگری به عنوان عوامل جذب و توسعه گردشگری، توسعه این بخش مستلزم شناخت این نیازمندی ها و تأمین آن از سوی مقصد است. طوری که بر اساس این نیازها و خواسته های توریست ها ، مناطق مختلف گردشگری با ویژگی منحصر به فرد شکل گرفته اند و نوع شناسی های مختلفی از گردشگری ارائه شده است.
کشورهای مقصد برای موفقیت در جذب گردشگران بایستی با توجه به ویژگی های فرهنگی و جغرافیایی خود نسبت به فراهم آوردن زیرساخت ها ی لازم و تبدیل شدن به مقصد گردشگران در حوزه خاص خود اقدام نمایند. این کار نیازمند رویکردی نظام گرا نسبت به بخش گردشگری است تا از طریق ایجاد و تأمین تسهیلات مورد نیاز زمینه توسعه گردشگری را فراهم نمایند .از آنجا که وجود تسهیلات مورد نیاز اولین گام در جذب و نگهداری گردشگران در معنی تقاضای مجدد آن ها است از این رو شناخت وضعیت منطقه از حیث وجود سطحی از این عوامل، زمینه را برای آشنایی با وضعیت گردشگری منطقه و آسیب شناسی و توسعه ی آن فراهم می آورد, تا با تأمین انتظارات و نیازهای گردشگران، رضایت و وفاداری آن ها را نسبت به مقصد ایجاد نمایند. انتظارات گردشگران از منطقه بر اساس تجربه سفرهای قبلی، تبلیغات و تشویق دیگران شکل می گیرد. کیفیت خدمات، کیفیت تسهیلات و ارزش های دریافت شده و ادراک شده تأثیر مستقیمی بر کیفیت سفر، تجربه ی گردشگری و سطح تقاضای آن ها در آینده دارد. به عبارتی دیگر امکان بازگشت و تقاضای مجدد گردشگران بستگی به میزان رضایت آن ها از مقصد دارد و تأمین رضایت آن ها به نوبه خود وفاداری آن ها را به مقصد افزایش خواهدداد. اثر این کنش و واکنش ها چرخه تکاملی و سیکل فزاینده ای ایجاد خواهد شد که نتیجه ی آن, بهره مندی مقصد از منابع حاصل از آن در حوزه های مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی خواهد بود. (ابراهیم پور و همکاران, 1390؛ 71-70)
2-8-1 توریسم در ایران:

 
 
سرزمین ایران با آثار تاریخی، هنر و میراث گران سنگ فرهنگی خویش بطور قطع برای جهانگردان عهد قدیم، یکی از بهترین مقصدهای توریستی, محسوب می شده است. این مهم را می توان از آثار هردودت (Herodotus), اراتوستین (Eratosthenes) و دیگران در قبل از اسلام و سیاحان مسلمان، عرب و اروپایی بعد از اسلام، به خوبی فهمید. با این وجود ایران از روند شتابانی که در دهه های اخیر در صنعت توریسم در جهان اتفاق افتاده دور مانده و علیرغم اینکه جزو یکی از 10 کشور اول جهان به لحاظ اکوتوریسم و دارا بودن مواریث فرهنگی غنی تلقی می گردد، لیکن از نظر جذب توریسم در ردیف شصتم جهان قرار دارد؛ این مهم ضرورت بازنگری اساسی در برنامه ها و سیاستگذاری ها و عطف توجه جدی مسئولین به این صنعت را بیش از پیش می طلبد.
جامعه فئودالیته و محدودیت کارکردهای توریستی در ایران:
جامعه ایرانی از گذشته های دور تا قبل از جنگ جهانی اول و مشخصاً تا چند دهه ی اخیر ، عمدتاً جامعه ای فئودالی و روستایی بوده است .بطوری که بیش از 72 درصد جمعیت کشور روستا نشین، و بیش از 80 درصد تولید داخلی (G.N.P), تا سال 1299 در بخش کشاورزی تولید می شده است. در چنین جامعه ای و اصولاً در جوامع ما قبل بازرگانی (Premercantile), زمینه مبادلات پولی چندان فراهم نبود و عمدتاً مبادلات کالایی رونق بیشتری داشت .از جائیکه اصولاً جهانگردی بعنوان بخشی از فعالیت گروه های انسانی در اوقات فراغت به شمار می آید که در حقیقت از این طریق، گردشگران قدرت خرید خود را به دلخواه از مبدأ به مقصد برده و در آنجا هزینه می نمایند, در جامعه فئودالیته و ما قبل بازرگانی زمینه چنین جابجایی سرمایه و قدرت خرید عملاً فراهم نمی باشد. لذا در جامعه ایرانی در آن دوره، گردشگری رونق چندانی نیافت.
شکل گیری جامعه شبه سرمایه داری و زمینه های جدید گردشگری در ایران:
روند تغییرات در شیوه تولید سرمایه داری؛ یکپارچگی روزافزون بازار داخلی، وجود نیروی کار آزاد برای تولید، گسترش ارتباطات و راه های میان شهری و روستایی، تغییر الگوی مصرف جامعه، ایجاد و گسترش صنایع و غیره لازم بود که زمینه شکل گیری تشکیلات منسجم گردشگری و جلب شدن توجه دولتمردان به این مهم را فراهم نمود.
برای اولین بار در سال 1314 اداره ای در وزارت کشور به نام ” اداره ی امور جهانگردی” تأسیس شد. به دنبال آن در سال 1320, این تشکیلات جای خود را به ” شورای عالی جهانگردی” داد، تا اینکه در سال 1333 اهمیت جلب توریست خارجی با توجه به جنبه های اقتصادی آن و به منظور تحکیم مبانی حسن تفاهم میان افراد کشورهای دیگر با ایرانیان، مورد توجه دولت قرار گرفت و اداره امور جهانگردی با کارکردهای فراتر از دور اول تحکیم یافت .در سال 1340, شورای عالی جهانگردی به تعیین خط مشی و برنامه های اجرایی پرداخت و بدنبال آن تأسیسات جهانگردی در ایران توسعه یافت.
شهر نشینی سریع و رشد شتابان گردشگری در ایران:
با رشد سریع شهر نشینی و در پی آن کارکردهای اقتصادی و فعالیت های اشتغال زا در کشور، سرمایه گذاری خصوصی در صنایع و خدمات کشور تشویق و ترغیب و در صنایعی که بخش خصوصی تمایلی به سرمایه گذاری نشان نمی داد، دولت رأساً اقدام به سرمایه گذاری نمود. این امر باعث شد که زیر ساخت های اقتصادی، تأمین نیرو و سوخت، ارتباطات و مخابر ات، حمل و نقل هوایی، زمینی و بنادر گسترش چشمگیری یابد . مجموعه این تحولات و کارکردها که در برنامه های عمرانی کشور اتفاق افتاد، تحولات شگرفی در صنعت توریسم کشور را در پی داشت .چنانکه با گسترش فعالیت های عمرانی و ایجاد زمینه اشتغال در شهرها، روند مهاجرت روستا – شهر را به شدت تشدید نمود، و این مهم شهر نشینی سریع را در ایران شکل داد, که این خود باعث جابجایی سرمایه و نیروی کار بطور توأمان در کشور گردید و اشخاص مقاصد جدیدی را در کشور پی جویی نمودند. افزایش سریع قیمت نفت در دهه 1350, در ایرا ن، بر شدت این تحولات افزود و جابجایی هر چه بیشتر نیروی کار و سرمایه را در اقصی نقاط کشور در پی داشت . گردشگری برای اولین بار در برنامه عمرانی پنج ساله چهارم کشور (1346-1351) به عنوان یک بخش مستقل در نظر گرفته شد . بدنبال آن قرارداد مطالعات “طرح جامع توسعه جهانگردی در ایران” بین سازمان برنامه و بودجه ایران و شرکت خارجی “توریست کنسولت” منعقد گردید و سپس طرح تفصیلی گردشگری نیز توسط همین شرکت تهیه شد . بجز این طرح جامع، چندین طرح گردشگری دیگر نیز بصورت ناحیه ای در ایران تا قبل از انقلاب اسلامی سال 1357 مطالعه گردید که از آن جمله اند :
طرح جامع جهانگردی کرانه های دریای خزر
طرح ایجاد مراکز جهانگردی در کلاردشت و دشت نظیر


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

طرح ایجاد مراکز جهانگردی در کرند
طرح جامع آبهای معدنی سرعین و لاریجان
طرح جامع جهانگردی جزایر کیش و مینو
طرح جامع جهانگردی سد لیتان
علاوه بر این ها مطالعات دیگری نیز از طرف دفتر مطالعات سازمان جلب سیاحان به عمل آمد، که مهمترین آنها عبارتند از؛ تشخیص و تعیین نیازمندی شهرهای مختلف نسبت به ایجاد تأسیساتی همچون؛ هتل، متل، زائر سرا، پلاژهای نمونه، اقامتگاه جوانان، میهمانسراها، اردوگاه جهانگردی و چایخانه در مسیر راه ها که اکثریت آنها در حد مطالعات مقدماتی باقی ماندند. عمدتاً موضوعاتی که مورد توجه جهانگردان در ایران در این دوره واقع می شد، در برگیرنده کارکردهایی همچون؛ سفرهای شغلی و کنفرانس ها، تورهای جامع جهانگردی، سفرهای جوانان، هیپی ها و جهانگردان ترانزیتی، توقف میان راهی، بطوری که بازرگانان و صاحبان مشاغل خارجی از فرصت اقامت در تهران برای تماشای اصفهان و تخت جمشید و شیراز نیز استفاده می کردند. اهداف بیشتر جهانگردان از سفر به ایران در این دوره گشت و گذرهای فرهنگی بوده است. جوانان هیپی هایی که از کشورهای انگلستان، فرانسه، آلمان و امریکا به ایران می آمدند، در اقامتگاه های ارزان قیمت سکونت کرده و مبالغ بسیار پائینی را در کشور خرج می کردند و سپس از طریق دریای خزر و مشهد، راه افغانستان و پاکستان را در پیش می گرفتند. در این دوره نهایتاً تا سال 1356 تعداد جهانگرد جذب شده به کشور، به اوج خود رسید؛ چنانکه در این سال قریب به 700 هزار توریست از ایران بازدید و در سال 1357 حدود 235 میلیون دلار ارز از صنعت گردشگری نصیب کشور گردید.
وقوع جنگ تحمیلی و رکود صنعت توریسم در کشور:
پس از پیروزی ا نقلاب اسلامی با شروع جنگ تحمیلی عراق علیه ایران در سال 1359 و قرار گرفتن دهها شهر و هزاران روستا در غرب کشور(عمدتاً در استان های خوزستان، ایلام، لرستان، کرمانشاه، آذربایجان غربی و غیره)، در زمره مناطق جنگی از یک سو و بمباران بسیاری دیگر از شهرها و استانهای کشور توسط هواپیماها و موشک های دوربرد عراقی ها از سوی دیگر، امنیت توریست به شدت در کشور کاهش یافت. چنانکه این امر باعث شد که تعداد توریست های خارجی از بیش از 678 هزار نفر در سال 1356 به حدود 147 هزار نفر در سال 1358کاهش یابد.
یکی دیگر از دلایل کاهش رونق توریسم در ایران در این دوره، از بین رفتن بسیاری از تجهیزات و خدمات و زیر ساخت های مورد استفاده در صنعت توریسم، و یا واگذار نمودن بسیاری از آنها به دیگر نهادها و سازمان های غیر مرتبط با صنعت توریسم در کشور بود. چنان که طبق مصوبه شورای انقلاب در سال 1358 چهار شرکت فعال در امر توریسم که قبل از انقلاب شکل گرفته بود (شرکت سهامی گشت های ایران، شرکت سهامی مرکزخانه های ایران، شرکت سهامی سازمان مراکز جهانگردی برای ورزشهای زمستانی، شرکت سهامی تأسیسات جهانگردی) در یکدیگر ادغام گردید و تحت عنوان “سازمان مراکز ایرانگردی و جهانگردی” شروع به فعالیت نمود. همچنین در سال 1358 با تصویب شورای انقلاب اداره 144 واحد پذیرایی موجود در کشور و 12 هتل وابسته به بنیاد علوی به سازمان مراکز ایرانگردی و جهانگردی سپرده شد؛ ولی در سال 1361 اداره هتل های یاد شده از این سازمان سلب و به بنیاد مستضعفان برگشت داده شد, همچنین در سال 1359 از مجموع واحدهای پذیرایی واگذار شده به سازمان مراکز ایرانگردی و جهانگردی 120 واحد آن که در جریان انقلاب سو خته یا ویران شده بود، تعطیل بود. در طول جنگ عراق علیه ایران تا پایان جنگ در سال 1367 این محدودیت ها در صنعت توریسم ایران کماکان مشهود بود.
برنامه های توسعه کشور و رونق مجدد کارکردهای توریستی در ایران:
الف – برنامه اول توسعه اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و کارکردهای توریستی آن (1372- 1368)
اولین برنامه پنج ساله توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کشور عمدتاً با نگرش بازسازی خرابی های جنگ در سال 1368 تدوین شد. در عین حال در این برنامه برای اولین بار پس از انقلاب اسلامی، بصورت مستقل برای صنعت توریسم سیاستگذاری و برنامه های ویژه ای مدون گردید. استراتژی های بخش صنعت توریسم در این برنامه عبارت بودند از :
اولویت دادن به اصل خود کفایی در صنعت جهانگردی از طریق تشویق، ترغیب و ایجاد تسهیلات لازم برای بخش خصوصی جهت سرمایه گذاری در این زمینه.
گسترش مبادلات و همکاری های بین المللی و تقویت همبستگی میان مسلمانان جهان به منظور زمینه سازی جهت صدور انقلاب و توسعه تفاهمات بین المللی و انتقال نکات مثبت و سازنده سایر فرهنگ ها به داخل کشور.
استفاده از هنرهای سنتی و مصنوعات داخلی در ساخت تأسیسات و واحدهای اقامتی به منظور جلوگیری از ورود مظاهر فرهنگ غیر ایرانی.
در پایان برنامه اول توسعه 1372 تقریباً تمامی اهداف برنامه در بخش گردشگری متحقق گردید، و این نسبت در برخی موارد بیش از برنامه بود. لیکن مواردی نیز کمتر از اهداف برنامه اتفاق افتاد.
ب – برنامه دوم توسعه اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و کارکردهای توریستی آن (1377-1373)
در برنامه دوم توسعه کشور نیز همچون برنامه اول خط مشی های اساسی، استراتژی ها و اهداف کمی و کیفی صنعت توریسم مد نظر قرار گرفت و چشم انداز توسعه آن ترسیم گردید؛ بطوری که برخی از مهمترین اهداف کمی تحول آفرین بخش توریسم در این برنامه عبارت بودند از:
افزایش تعداد جهانگرد خارجی از حدود 320 هزار در سال 1372 به بیش از یک میلیون و 40 هزار در پایان برنامه .
افزایش واحدهای پذیرایی بین راهی از

این نتیجه را میگیرند که تنوع (میزان) منابع اطلاعاتی، نوع منابع اطلاعاتی و سن و تحصیلات، ارزیابی های شناختی/ادراکی ،را تحت تاثیر قرار میدهد. این ها (ارزیابی شناختی/ادراکی) و انگیزه های اجتماعی- روانی، با هم تصویر عاطفی را تحت تاثیر قرار میدهند. با این حال تاثیر ارزیابی های شناختی/ ادراکی بر ارزیابی عاطفی بسیار قوی تر از تاثیر انگیزه های سفر است.
این نکته باز باید مورد توجه قرار گیرد که مدل فرض شده نشان میدهد که تنوع و نوع منابع اطلاعتی تنها ارزیابی های شناختی/ ادارکی را تحت تاثیر قرار میدهد، درحالیکه انگیزه تنها ارزیابی عاطفی را.
2-6-4 چهار مرحله ی ایجاد تصاویر تاکوئر و زینس
تاکوئر و زینس (2004) در مورد تاثیرات ادراکی بر گردشگران در ارتباط با مقاصدی خاص مطالعه کرده اند و بیان داشته اند که میتوان ایجاد تصاویر را در چهار مرحله دسته بندی کرد:
تصویر مبهم و غیر واقعی- که از تبلیغات،آموزش و تبلیغات و توصیه های دهان به دهان دیگران نشات میگیرند. این تصویر قبل از سفر گردشگر شکل میگیرد. در این مرحله مردم یک سفر تفرجی را به عنوان چیزی مفید برای سلامتی میبینند.
تحریف تصویر- در این مرحله فرد تصمیم میگیرد به تعطیلات برود،زمانی را که میخواهد برای آن صرف کند ،مقصد و نوع خدمات و محصولات گردشگری را نیز در نظر میگیرد و انتخاب میکند.در این مرحله است که تصویر تعطیلات عوض میشود و روشن تر و گسترده تر میشود.تصویر ایجاد شده آنگاه که برنامه ی سفر نهایی میشود واضح تر میشود.
تصویر ارتقا یافته- در این مرحله ی سوم ما تجربه ی تعطیلات را داریم.آنگاه که تجربه ی مستقیم محصول گردشگری ارائه میشود، تصویر با حذف عناصر و تصورات نادرست و تحریف شده و عناصری که ثابت میشوند که درست هستند ، ارتقا میابد.

تصویر نتیجه ای- این مرحله مربوط میشود به خاطرات تازه و اخیر تجربه ی تعطیلات و میتواند به بازخوانی نوستتالژیک، پشیمانی یا خاطره ای خوشایند منجر شود. از آن به بعد مجموه ای از تصاویر جدید تحریک خواهند شد که تصمیمات آینده برای آن مقصد خاص را تحت تاثیر قرار میدهند.
همچنین، دیگر نویسندگان تفسیری از تصویر قبل از دیدار از مقصد و تصویری که ساخته شده است بعد از دیدار را پیشنهاد میدهند. فلپس ( 1986) تصویر اولیه را به عنوان تصویری که بعد از دیدار از مقصد ساخته میشود و تصویر ثانویه را به عنوان تصویری که قبل از دیدار ساخته میشود تعریف میکند. بعد از وی گان(1988) و مانسفیلد (1992) دو نوع از تصویر را در تصویر ثانویه مورد بازشناسی قرار میدهند.تصویر ارگانیک ( تصویر غیر رسمی مانسفلد) که از اطلاعات غیر تجاری نشات میگیرد ( مستقل از مدیریت مقصد) و تصویر القا شده ( تصویر رسمی مانسفلد) که مرتبط است با اطلاعاتی که از طریق سازمان های تبلیغاتی مقصد به دست می آید. در دو شکل پیش رو این مفاهیم به تصویر کشیده شده اند.
قبل از دیدن مقصد

 
 
قبل از دیدن مقصد

2-6-5 مدل مسیر دار فاکیه و کرامپتون
بر اساس این گونه شناسی ، فاکیه و کرامپتون (1991) مدلی دارای مسیر را که توسط گردشگران برای جستجوی اطلاعات طی میشود را به تصویر میکشد. از این رو این نویسندگان توضیح میدهند که گردشگران بالقوه دارای تصویر ثانویه ی ارگانیک از مجموعه ای از مقاصد هستند (اشتراک ذهنی). آن گاه براساس انگیزه ها و انتظارات خود،به طور فعال به دنبال اطلاعات میگردند. با این حال، این حقیقت که گردشگران بالقوه دارای تصویری ارگانیک به شکلی قوی یا ضعیف و/یا تجربه ی مستقیم یا غیر مستقیم از مقصد گردشگری هستند ، بر مقدار اطلاعاتی که مورد جستجو قرار میگیرد و تلاشی که در این راه انجام میگیرد تاثیر گذار خواهد بود.به هرحال جایگزین های متفاوتی که یافت میشوند براساس تصویر لازمه ی ارگانیک ، تجارب شخصی و تصویر القا شده ی رسمی( ارائه شده توسط سازمان مسئول در مقصد)مورد ارزیابی قرار خواهند گرفت.آنگاه مقصدی که مورد بازدید قرار گرفته، تصویر اولیه را ایجاد خواهد کرد که در مقابل، فرایند جستجوی آینده را برای گردشگران تحت تاثیر قرار خواهد داد.همین نویسنده نیز همچنین ابراز میدارد که برای و ترویج تبلیغ هرچه بهتر یک مقصد ،پیام های دارای محتوای اطلاعاتی باید در مرحله ی ارگانیک تصویر آن مقصد مورد استفاده قرار گیرند، در حالیکه پیام های تشویق کننده بهتر است در مرحله ی القا کننده ی تصویر استفاده شوند.در طی مرحله ی تصویر ثانویه این نویسنده ادعا میکند پیام هایی که تجارب قبلی گردشگران را بازخوانی میکند و به یاد آن ها می آورد میتواند بیشتر نافع باشد.
پس از صحبت از اجزای تشکیل دهنده و شکل گیری تصویر مقصد چنان که از نظر گذشت در تازه ترین روند در مطالعات تصویر مقصد، سه تن از نویسندگان این حوزه سعی در شناسایی شباهت مفهومی بین اجزای تشکیل دهنده ی تصویر مقصد و تداعی مفهوم برند در ادبیات بازاریابی کرده اند که منجر به شکل گیری مدل مفهومی این تحقیق نیز شده است.
بخش پنجم:
2-7 برندسازی مقصد:
برندسازی مقصد میتواند به عنوان راهی برای شناساندن ماهیت منحصر به فرد یک مقصد با متمایز کردن آن از دیگر مقاصد،تعریف شود. مشابه مفاهبم کلیی که از دانش برند موجود است،برند مقصد دارای دو عملکرد مهم میباشد: شناساندن و متمایز کردن. در ادبیات مربوط به برند معنی شناساندن در بر گیرنده ی آشکار سازی منبع و منشا محصول به مشتریان است.علاوه بر عملکرد عنصر شناساندن،یک برند مقصد گردشگری دارای قابلیت متقاوت و متمایز کردن خود از رقبا بر اساس معنای خاص و دیگر ملحقاتی که توسط خود مشتران تعیین و از آن ها اخذ شده است،میباشد.
آنگاه که یک محصول در مفهوم کلی آن، چیز فیزیکی را ارائه میدهد که به راحتی میتوان آن را جهت ارائه آراست، یک مکان به عنوان یک محصول، دارای موجودیتی گسترده است که دربرگیرنده ی عناصر مختلف فیزیکی و غیر فیزیکی میباشد که معرف آن هستند (فلورک، 2005 ). به عنوان مثال یک مکان شامل ویزگی های ملموس مثل سایت های تاریخی یا سواحل میتواند باشد به همان ترتیبی که میتواند دارای مشخصه های غیرملموس مثل فرهنگ،آداب و تاریخ. به دلیل ماهیت پیچیده ی یک مقصد برای برند کردن آن، عمومیت دادن ماهیت غیر قابل اجتناب مینماید. ماهیت برند برای عمومیت دادن و کلی سازی مشخصه های مطلوبی که توسط تامین کنندگان (بخش خصوصی یا دولتی بازاریابی مقصد) و بر اساس افق دید آن ها ترسیم میشود بسیار حیاتی میباشد. به این دلیل که تشریح کننده ی انتطارات تامین کنندگان از این جهت میباشد که چگونه یک برند باید توسط بازار هدف و مد نظر آن ها ادراک شود.تعریف یک بازار هدف الزامی میباشد به این دلیل که بعضی از زوایای مقصد ممکن است برای بخشی از بازار جذاب باشد در حالیکه برای بخشی دیگر اصلا موثر نباشد (فان،2006).بر اساس ماهیت برند القا شده، مشتریان باید با ایجاد یک اثر ارزشی که هم شامل منافع یا دادن اعتبار به یک برند خاص میباشد، با آن برند خاص ارتباط برقرار کنند (آکر،1996؛کونکنیک و گو، 2008). علاوه بر عملکرد شناسایی، برند یک مقصد خود را از رقبایش براساس معنای خاص و دیگر خصوصیاتی که مشتریان از آن دارند،متمایز میکند.به طور کلی مقاصد گردشگری هم اکنون بر ویژگی های مشترک و عمومی تکیه میکنند مثل اقامت با کیفیت، رستوران های خوب یا طراحی های مناسب فضاهای عمومی (بیکر،2007،101).اما در حقیقت فهم این که کدام تداعی و ویژگی یک برند آن را در مقابل دیگر مقاصد متمایز میکند،حیاتی میباشد. به این معنی که در واقع باید در برند مقصد به دنبال نقطه ی (تو پاورقی پوینت آف دیفرنس) بود به این دلیل که تداعی این مفهوم در ذهن به مشتریان کمک میکند که به شکلی مثبت تر برند را مورد ارزیابی قرار داده و به آن ملحق شوند (کلر،2008،107). در واقع ادارک یک تمایز در میان برندهای مختلف در یک دسته از محصولات میتواند کلیدی برای برندسازی باشد به این دلیل که برندی که توسط مشتریان به عنوان برندی متفاوت و منحصر به فرد ادراک میشود بسیار سخت تر توسط برندی دیگر میتواند در ذهن مشتریان جایگزین شود.
2-8 .ماهیت برند و تصویر
مطالعات قبلی قائل به این مسئله بودند که تصویر برند و ماهیت آن عناصر حیاتی برای یک مقصد گردشگری موفق به حساب می آیند. از تقاوتات مهم این دو این است که هریک بر اساس دو منظر متفاوت بنا شده اند:فرستندگان و دریافت کنندگان (منظور فرستندگان و دریافت کنندگان خدمت است). به شکل خلاصه ماهیت توسط فرستندگان ایجاد میشود در حالیک
ه تصویر توسط دریافت کنندگان درک میشود (کاپفرر،1997،32).
ماهیت برند منعکس کننده ی شرکت و دخالت همه ی عناصر برند در ایجاد آگاهی و تصویر در ذهن گردشگر است (کلر،1998،166).
در واقع ماهیت برند تامین کننده ی مسیر،هدف و معنی برای برند است و نقشی مرکزی برای دید استراتژیک و شکل گیری تداعی برند در اذهان دارد.از سوی دیگر تصویر برند میتواند به عنوان ادراک مشتریان از برند آنگونه که توسط تداعی برند در ذهن آن ها شکل گرفته تعریف شود.
2-9 تقابل و تاثیر دوجانبه ی این دو مفهوم
باید به این نکته نیز توجه شود که ارتباط بین ماهیت برند و تصویر برند متقابل میباشد. تصویر برند نقش به سزایی را در ساخت ماهیت برند بازی میکند (کایی،2002). در حالیکه تصویر برند همچنین بازتابی است از ماهیت برند (فلورک و دیگران،2006). و همین گونه است که مشتریان تصویر مقصد را در ذهن خود میسازند یعنی بر اساس ماهیت برند که توسط بازاریابان مقصد در ذهن آن ها تزریق شده است.
آن گاه بازاریابان مقصد ماهیت برند را ایجاد و گسترش میدهند براساس دانش آن ها درباره ی تصویر ذهنیی که مشتریان از مقصد در ذهن خود ایجاد کرده اند. بنابراین تصویر مقصد بسیار حیاتی میباشد برای ساخت و ایجاد ماهیت برندی مثبت و قابل شناسایی برای مقصد. تصویر مثبت از برند قابل وصول خواهد بود از طریق تکیه بر تداعیی قوی،مطلوب و منحصر به فرد از برند. این گونه است که مشتریان تصویر مثبت از برند را درک خواهند کرد یعنی زمانیکه تداعی برند به کار گرفته میشود جهت پیشنهاد منافعی که از خرید یک برند خاص حاصل میشود. و همچنین در همین فرایند است که حس مطلوبی از برند ایجاد میشود و یک برند خاص را از رقبای خود به وسیله ی منحصر به فرد بودن متمایز میکند.
2-10- تداعی برند
تداعی برند ارزیابی مشتریان از برند و انتخاب آن را متاثر میکند (یعنی قصد از بازدید و خرید را). در ادبیات برند تداعی برند به سه دسته ی اصلی تقسیم میشود: ویژگی،منافع و حالات. بر اساس نظریات کلر (1993, 1998) ویژگی ها آن دسته از خصوصیات توصیفیی هستند که به برند شخصیت میدهند.به عبارت دیگر،یک ویژگی آن چیزی است که مشتری فکر میکند برند آن است و یا با خرید و مصرف آن چیز باید شاملش شود. منفعتی نیز که ممکن است حاصل شود،ارزشی شخصیست که مشتریان آن را به شکلی عملی،نمادین و تجربی پیوند میدهند به ویژگی های برند و در واقع آن را ملحق میکنند به آن.که در واقع همان چیزی است که مشتری گمان میکند که برند برای آن ها انجام میدهد.
حالات برند نیز ارزیابی کلی مشتری از برند است و پایه ی رفتار مشتری را شکل میدهد (مثل چگونگی انتخاب برند)
تصویر یک مکان نیز به خودی خود از دارایایی های مهم به حساب می آید.به گونه ای که رایان و گیو تاکید میکنند که تصویر به خودی خود نقطه ی شروع انتظارات مشتری است که در نهایت تعیین کننده ی رفتار مشتری خواهد بود.به علاوه نویسنده توضیح میدهد که تصویر مقصد دو نقش مهم را هم برای مشتری و هم تامین کندگان ایفا میکند.
نقش اول در بر گیرنده ی مطلع کردن سیستم تامین که چه چیزی ارائه شود، چگونه ارائه شود و چه کسی آن را ارائه کند، میشود و همچنین برای محصولات فیزیکی که خریداری میشوند چگونه طراحی شود.
نقش دوم شامل مطلع کردن گردشگران به اینکه چه چیزی خریده شود و تا چه حدی که متناسب با نیازهایشان و همچنین تصویر مد نظر از خودشان باشد و اینکه چطور رفتار و مصرف کنند.
2-11-ترکیب مفاهیم برندسازی با تصویر مقصد:
در ادبیات توریسم این موضوع بطور گسترده، مورد تصدیق قرار گرفته که تصویر کلی از یک مقصد متاثر میشود از ارزیابی های شناختی و عاطفی (بالوغلو،1996؛ بالوغلو و منگولوغلو2001؛ بالوغلو و مک کلیری1999؛ هوسانی و دیگران، 2007؛ مک کی و فسنمایر، 2000، اشترن و کراکور،1993). ارزیابی شناختی اشاره دارد به عقیده و دانشی که در مورد یک موضوع وجود دارد در حالیکه ارزیابی عاطفی به احساسی که در مورد یک موضوع وجود دارد میشود.کایی از نویسندگان حوزه ی برندسازی به این نکته اشاره کرده است که ترکیب فرآیند تصویر گارتنر و انواع تداعی برند کلر قابلیت همانند سازی و انطباق بر هم را دارند این گونه که اجزای تصویر شناختی و عاطفی گارتنر از نظر مفهومی با ویژگی ها و منافع که از انواع تداعی برند کلر میباشند، با هم موازی هستند بر همین اساس پیک(2009) از این مفهوم حمایت میکند که تداعی برند در برندسازی مقصد گردشگری باید شامل اجزای تشکیل دهنده ی تصویر یعنی تصویر شناختی و عاطفی نیز باشد. بنابراین میتوان اینگونه نتیجه گرفت که تصویر برند یک مقصد خاص متاثر از تداعی شناختی و عاطفی ایست که در اذهان مشتریان ذخیره شده و شکل گرفته است.
این نتیجه گیری با دو فرض منطقی نیز حمایت میشود:1)پذیرش تصویر مقصد به عنوان نتیجه ی ارزیابی شناختی و عاطفی در ادبیات توریسم و 2) شباهت مفهومی ارزیابی شناختی و عاطفی بین ترکیب تصویر مقصد و انواع تداعی برند در ادبیات برند. در مورد برند مقصد گردشگری کایی(2002) مدعی است که حالات ممکن است یک نوع از تداعی برند باشد برای ساختن تصویر مقصد.
با این حال همچنان بین حالات و تصویر مقصد اشتباهی مفهومی پیش می آید (سوسمان و اونل،1999). از این رو به تصویر مقصد به عنوان ساختاری وابسته به حالات کلی و ذهنی گردشگر نگریسته میشود که شامل ارزیابی های شناختی و عاطفی میشود (بالوغلو و مک کلیری،1999). در واقع حالاتی (ارزیابی کلیی) که در ذهن گردشگران از یک مقصد وجود دارد سازنده ی تصویر ذهنی از آن مقصد است با این که گفته شده حالات
ذهنی با تصویر مقصد متفاوت است.
باید توجه داشت که هر تداعی میتواند درجات متفاوتی از تاثیر را بر روی شکل گیری تصویر کلی داشته باشد به این دلیل که تداعی های مربوط به برند در اذهان مشتریان همیشه دارای اهمیت و وزن یکسانی نیستند (کِلر،2008، 59). از این رو نحوه ی برخورد متفاوتی نسبت به این دو عنصر شناختی و عاطفی لازم است، جهت سنجش تاثیر خاص آن ها روی ساختار حالت های مشتریان و رفتار آینده ی آن ها. نتیجتا میتوان اینگونه استدلال کرد که که اجزای شناختی و عاطفی مثبت به عنوان تداعی های مستقل و جدا گانه ی برند باید به شکلی مثبت نیز به تصویر کلی از مقصد مرتبط شوند، به گونه ایکه در مدل مفهومی نیز مورد اشاره قرار گرفته.
2-12- تصویر منحصر به فرد:
برخلاف تصاویر ذهنی معمول، تصویر منحصر به فرد به عنوان یک ساختار اصلی که تصویر کلی مقصد را در اذهان مشتریان روشن میسازد،در نظر گرفته شده است.( اچتنر و ریچی ،1993)


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

بر طبق نظرات اچنر و ریتچی(1993)،تصویر کلی از مقصد باید براساس سه بعد از ویژگی های مختلف مد نظر و مورد بررسی قرار گیرد:کلی نگرانه،کارکردی- روانشناختی،منحصر به فرد- معمولی (آن ویژگی هایی از مقصد که دیگر مقاصد مشابه نیز دارا میباشند). منحصر به فرد بودن به طور خاص دارای اهمیت است به دلیل تاثیر آن بر متفاوت سازی مقصد در بین مقاصد مختلف دیگر در ذهن مشتریان هدف آن مقصد (کایی،2002؛اچتنر و ریچی،1993؛موریسن و اندرسون،2002؛ریچی و ریچی،1998).
یکی از اهداف برندسازی متمایز کردن محصولات مشابه از رقباست. به شکل مشابه نیز در حوزه ی فعالیت های برند گردشگری نیز باید بر تصویری منحصر به فرد برای ایجاد تصویری متمایز با سایر مقاصد رقیب در ذهن مشتریان تکیه شود.
منحصر به فرد بودن دلیلی قانع کننده است برای این

، اهداف علمی دیگری نیز قابل دستیابی است که عبارتند از:
اندازه گیری متغیرهای تحقیق- متغیر وابسته در این تحقیق ارزش شرکت می باشد و استفاده از ابزار مشتقه ، نسبت آنی و نسبت بدهی متغیرهای مستقل و هزینه سرمایه ، تمرکز مالکیت و سودآوری متغیرهای کنترل تحقیق می باشند .
برقراری رابطه بین متغیرها در چهارچوب مدل تحقیق .
بررسی آزمون فرضیه های تحقیق .
ب)اهداف کاربردی- سرمایه گذاران می توانند از طریق نتایج این تحقیق ریسک سرمایه گذاری خود را کاهش دهند . در واقع یکی از اهداف کاربردی تحقیق کمک به سرمایه گذاران در جهت سرمایه گذاری بهتر و کم ریسک تر با ارائه ارزش شرکت ها است . به دلیل سابقه اندک استفاده از ابزارهای مشتقه در شرکت های بورس اوراق بهادار تهران یکی دیگر از اهداف کابردی تحقیق معرفی ابزارهای مشتقه به عنوان پوشش دهندگان ریسک شرکت ها به مدیران شرکت ها است تا از این طریق بتوانند اقدام به پوشش ریسک نمایند . در واقع مدیران شرکت ها از این طریق می توانند ریسک تامین مالی را کاهش داده و از بروز بحران در شرکت ها جلوگیری نمایند .
چهارچوب نظری تحقیق
چهارچوب نظری بنیادی است که تمامی تحقیق بر آن استوار می گردد . این چهارچوب شبکه ای است منطقی ، توصیفی و مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرآیندهایی چون مصاحبه ، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده اند . این متغیرها ناگزیر با مسئله تحقیق مرتبط هستند . پس از شناسایی متغیرهای مناسب ، باید شبکه ای از روابط میان متغیرها تدوین گردد تا بتوان فرضیه های مرتبط با آن ها را پدید آورد و سپس آزمود . نتایج آزمون فرضیه ها (متضمن تایید یا عدم تایید است) ، درجه حل شدن مشکل به یاری یافته های تحقیق را آشکار می سازد . بدین ترتیب ، چهارچوب نظری گام مهمی در فرآیند تحقیق به شمار می آید(سکاران،1381،ص94). در این تحقیق به بررسی جایگاه مدیریت ریسک مالی در ارزش شرکت ها پرداخته می شود . هر دارایی اعم از مالی یا واقعی ارزشی دارد . مقصود از تعیین ارزش شرکت ، بحث ارزش دارایی های مالی شرکت مانند اوراق قرضه و سهام عادی و سهام ممتاز است . محققان مختلفی ارزش شرکت را مورد بررسی قرار داده اند و با توجه به تحقیقی که در این رابطه توسط وانگ و لی در سال 2009 انجام شده است مدل و متغیرهای تحقیق تعریف می گردد . در این تحقیق ، بر اساس تحقیق وانگ و لی ، ارزش شرکت متغیر وابسته بوده و به عنوان مهم ترین متغیر تحقیق به شمار می آید و استفاده از ابزار مشتقه ، نسبت آنی و نسبت بدهی به عنوان متغیرهای مستقل تحقیق و هزینه سرمایه ، تمرکز مالکیت و بازده دارایی ها متغیرهای کنترل تحقیق می باشند(Wang&Li,2009,p.12).
ابزار مشتقه- ابزار مشتقه ، قراردادهای مالی هستند که ارزش آن ها از ارزش دارایی های اصلی از قبیل اوراق بدهی یا اوراق سهام گرفته شده است . بسیاری از ابزارهای مشتقه ، سرمایه گذاران را به سوی مدیریت ریسک سوق می دهند(عباسی و دیگران،1388،ص13) . در واقع ابزار مشتقه ، ابزاری برای کاهش یا انتقال خطر است که فاصله زمانی موجود تا اعمال آن ها کمک می کند تا مخاطرات تعدیل گردد(راعی و دیگران،1383،ص20) . ابزار مشتقه در واقع یک بدهی در زمانی مشخص هستند و بدهی در اوراق مشتقه بیانگر تعهدی است که در مقابل خریدار وجود دارد(راعی و دیگران،1383،ص530) . از آن جا که ابزار های مشتقه مهم ترین جزء تشکیل دهنده مدیریت ریسک مالی هستند ، در این تحقیق استفاده شرکت ها از این ابزارها به عنوان متغیر جایگزینی رفتار مدیریت ریسک مالی معرفی می گردد و آن را می بایست از طریق متغیر های ساختگی استفاده شرکت ها از ابزار مشتقه اندازه گیری نمود .
نسبت آنی- این نسبت یکی از مفیدترین نسبت ها است و به وضوح نشان می دهد که آن قسمت از دارایی های جاری که از لحاظ ارزش ، ثبات بیشتری دارد و احتمال کاهش در آن ها کمتر است تا چه میزان می تواند پشتوانه طلب کاران کوتاه مدت قرار گیرد . در این تحقیق از نسبت آنی می توان برای انعکاس انعطاف پذیری سرمایه ها در استفاده از مشتقات مالی استفاده نمود .
نسبت بدهی- این نسبت ارزیابی نسبتا جامعی از درجه وابستگی شرکت را به وام نشان می دهد . نسبت بدهی بالا نشان دهنده این است که شرکت از لحاظ مالی دچار بحران گشته است . در این تحقیق از نسبت بدهی می توان به عنوان متغیر جایگزینی هزینه درماندگی مالی شرکت ها در استفاده از مشتقات مالی استفاده نمود .
بنابراین در تحقیق فوق ، مدیریت ریسک مالی بر اساس استفاده شرکت ها از ابزار مشتقه ، نسبت آنی و نسبت بدهی تبیین می گردد و نقش آن بر ارزش شرکت ها مورد بررسی قرار می گیرد . مدلی که در این تحقیق جهت بررسی نقش مدیریت ریسک مالی در ارزش شرکت مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت بر اساس مدلی است که در تحقیق وانگ و لی در سال 2009 استفاده شده است . بر مبنای این مدل ، رابطه هر یک از متغیرهای مستقل بر اساس متغیرهای کنترل با ارزش شرکت ها بررسی می گردد . مدل تحقیق به صورت زیر است:


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

Vjt = β0 + β1Djt + β2QRjt + β3ALRjt +β4CEjt+β5CRjt+β6ROAjt + ℰjt

Vjt = ارزش شرکت
Djt = استفاده از ابزار مشتقه
jt QR = نسبت آنی
=ALRjt نسبت بدهی
CEjt= هزینه سرمایه
CRjt= تمرکز مالکیت
ROAjt= سودآوری(بازده دارایی)
ℰj = جمله خطای تصادفی
فرضیه های تحقیق
فرضیه یک حدس بخردانه است که بر اساس آن محقق راه حل های احتمالی مساله را پیشنهاد می کند به خصوص رابطه ی بین متغیرهای موجود را(خلعتبری،1385،ص115) . به عبارتی فرضیه گمانی است موقتی که درست بودن یا نبودنش باید مورد بررسی قرار گیرد و براساس معلومات کلی و شناخت های قبلی یا تجارب محقق پدید می آید . این شناخت ها ممکن است بر اساس تجارب یا مطالعات قبلی باشد ، از منابع شفاهی به دست آمده باشد یا در جریان مطالعه ی ادبیات تحقیق حاصل شده باشد . در هر صورت مجموعه منابع مزبور می تواند ذهن محقق را آماده نمایند تا درباره چگونگی متغیرها و روابط آن ها در تحقیق مورد نظر حدس بزند و پیش بینی به عمل آورد و حاصل آن را در قالب قضایای حدسی و خبری تدوین نماید(حافظ نیا،1380،ص90) . بر این اساس فرضیه های تحقیق عبارت است از:
بین استفاده از ابزار مشتقه و ارزش شرکت رابطه معناداری وجود دارد.
بین نسبت آنی و ارزش شرکت رابطه معناداری وجود دارد.
بین نسبت بدهی و ارزش شرکت رابطه معناداری وجود دارد.
فرضیه های فوق تحت تاثیر متغیرهای کنترلی هزینه سرمایه ، تمرکز مالکیت و بازده دارایی قرار می گیرند .
تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق
متغیر صفت یا خصیصه ای است که از شخصی به شخص دیگر و از موردی به مورد دیگر متفاوت است .
در حقیقت متمایزکننده یک گروه را متغیر می نامند(فرهنگی و دیگران،1385،ص181) . عملیاتی کردن یا تعریف عملیاتی یک مفهوم به این جهت است که آن مفهوم قابل اندازه گیری شود و این امر از طریق دقت در ابعاد و خصوصیات رفتاری متعلق به آن مفهوم و طبقه بندی کردن آن ابعاد به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازه گیری میسر است(سکاران،1385،ص195) . تعریف عملیاتی متغیرها در این تحقیق به صورت زیر است :
متغیر وابسته- متغیر وابسته در این تحقیق ارزش شرکت می باشد . ارزش یک شرکت درگرو توانایی آن در ایجاد جریانات نقدی در یک دوره معین زمانی است . در یک مفهوم کلاسیک ارزش یک شرکت به عنوان عقایدی است که به شرکت کمک می کند از بین ابزارها و اهداف بدیل انتخاب هایی را داشته باشد . این اهداف بدیل می توانند شامل سودآوری ، بازده سهام ، ارزش برای مشتریان ، رشد شرکت و رضایت کارکنان باشد . شناخت بهتر از ارزش های شرکت ، شناخت و درک را از رفتار شرکت بهبود خواهد بخشید(حساس یگانه و دیگران،1389،ص72) . به عبارت دیگر مقصود از ارزش شرکت ، تعیین ارزش دارایی های مالی شرکت است . برای تعیین ارزش دارایی ها از مفاهیم متعددی استفاده می گردد که عبارتند از: ارزش دفتری ، ارزش بازار ، ارزش با فرض تداوم فعالیت ، ارزش با فرض انحلال شرکت و ارزش ذاتی سهام یک شرکت . هر یک از این مفاهیم کاربرد خاص خود را دارد و به این وابسته است که آیا ارزش تک تک اقلام دارایی ها باید تعیین گردد یا ارزش کل شرکت. در این تحقیق از روش Q توبین برای ارزیابی ارزش شرکت ها استفاده می گردد و داده های مورد نظر از طریق گزارشات سالیانه تامین می گردد . فرمول این روش به صورت زیر است :
متغیر مستقل- در این تحقیق سه متغیر مستقل وجود دارد که تعریف عملیاتی هر یک به شرح زیر است:
الف) ابزار مشتقه- ابزارهای مالی ای هستند که ارزش خود را از یک ابزار مالی بنیادی تر اخذ می نمایند . این ابزارهای مالی بنیادی می توانند شامل سهام ، قراردادهای مالی ، اوراق بهادار و کالاها باشند . برخی از اقسام ابزارهای مشتقه ، استاندارد بوده و در بازار ثانویه قابل معامله است و برخی از این ابزارها استاندارد نبوده و در هر معامله ای به گونه ای متفاوت و با توافق طرفین تنظیم می گردند (marshall,2000,p 64) . با بهره گرفتن از ابزار مشتقه ، نتیجه مورد نظر مصون سازی یا پوشش ریسک در بازار نقد و تحویل فوری برای آینده کپی می شود . در واقع شرکت ها از مشتقات برای پوشش ریسک استفاده می کنند . ابزار مشتقه در واقع یک بدهی در زمانی مشخص هستند و بدهی در اوراق مشتقه بیانگر تعهدی است که در مقابل خریدار وجود دارد . دو دسته مهم از این ابزارها شامل قراردادهای آتی و اختیارات می باشد . این متغیر را می بایست از طریق متغیر های ساختگی استفاده شرکت ها از ابزار مشتقه اندازه گیری نمود . به عبارت بهتر ، شرکت ها در دو گروه طبقه بندی می گردند؛ یک گروه شرکت هایی هستند که از ابزار مشتقه در جهت پوشش ریسک استفاده می کنند و گروه دیگر شرکت هایی هستند که از ابزار مشتقه به منظور پوشش ریسک استفاده نمی کنند .
نسبت آنی- کیفیت دارایی های جاری از لحاظ سرعت تبدیل به نقد یکسان نیست و برای تعیین این که دارایی آنی تا چه اندازه بدهی های جاری را فرا می گیرد از نسبت آنی استفاده می گردد. مقصود از دارایی های آنی ، همه اقلام دارایی جاری منهای موجودی مواد و کالا و پیش پرداخت ها است . به این نسبت ، نسبت اسیدی نیز می گویند . این نسبت یکی از مفیدترین نسبت ها است و به وضوح نشان می دهد که آن قسمت از دارایی های جاری که از لحاظ ارزش ، ثبات بیشتری دارد و احتمال کاهش در آن ها کمتر است تا چه میزان می تواند پشتوانه طلب کاران کوتاه مدت قرار گیرد .
این متغیر را می توان از طریق فرمول زیر محاسبه نمود :
نسبت بدهی به دارایی (نسبت بدهی ها) – با این نسبت ، می توان سهم طلب کا
ران از دارایی های شرکت را محاسبه نمود . این نسبت نشان می دهد که چند درصد از منابع مالی شرکت از طریق وام یا استقراض تامین شده است . از دیدگاه وام دهندگان ، هرچقدر این نسبت پایین تر باشد بهتر است . زیرا آن ها علاقمند هستند که وجوه خود را نزد شرکتی بسپارند که قبلا از وام زیادی استفاده نکرده باشد . نسبت بدهی بالا نشان دهنده این است که شرکت از لحاظ مالی دچار بحران گشته است(نیکومرام و رودپشتی،1389،ص87) . این متغیر را می توان از طریق اطلاعات گزارشات سالیانه با بهره گرفتن از فرمول زیر محاسبه نمود :
متغیر کنترل- در یک تحقیق اثر تمام متغیرها را بر یکدیگر نمی توان به طور همزمان مورد مطالعه قرار داد . بنابراین محقق اثر برخی از متغیرها را کنترل نموده و یا آن ها را خنثی می کند و لازم است به گونه تصریحی یا تلویحی مشخص نماید که متغیرهای کنترل چه بوده و اثر آن ها چگونه ثابت ، حذف و یا خنثی شده است(فرهنگی ودیگران،1385،ص192) . در این تحقیق سه متغیر کنترل وجود دارد که به شرح زیر است :
الف) هزینه سرمایه- حداقل نرخ بازدهی که یک شرکت باید بدست آورد تا بازده مورد نظر سرمایه گذاران در شرکت تامین گردد . به عبارتی حداقل نرخ بازدهی که یک شرکت باید تحصیل کند تا این که در ارزش شرکت تغییری صورت نگیرد . مفهوم هزینه سرمایه بر این فرض استوار است که هدف یک شرکت ، به حداکثر رسانیدن ثروت سهامداران است (Neveu,1986,p 317) . هزینه سرمایه یک شرکت ، نرخ متوسط بازده موردنظر سرمایه گذارانی است که در اوراق بهادار شرکت سرمایه گذاری کرده اند . به عبارت دیگر، میانگین موزون هزینه تامین مالی سرمایه گذاری های شرکت را هزینه سرمایه می گویند . منابع تامین مالی سرمایه گذاری های شرکت شامل بدهی های بلند مدت نظیر وام و انواع مختلف اوراق قرضه ، سهام عادی و سهام ممتاز می باشد . هزینه سرمایه کل شرکت منعکس کننده نرخ بازده مورد انتظار دارایی های آن به عنوان یک کل است . نسبت هزینه سرمایه به مجموع دارایی ها برای سنجش رشد سرمایه گذاری استفاده می گردد . هزینه سرمایه شرکت به صورت میانگین موزون محاسبه می شود که وزن های آن بر حسب ارزش های منابع مختلف سرمایه تعیین می گردند . تخمین میانگین موزون هزینه سرمایه(WACC) به صورت زیر است:
Wi= وزن iامین منبع تامین مالی می باشد(i=1,…..n) که بر اساس ارزش کلی بازار در ارتباط با ارزش کل شرکت تعیین می گردد.

 
 
Ki= بازده مورد انتظار منبع تامین مالی
تمرکز مالکیت- به حالتی اطلاق می شود که میزان در خور ملاحظه ای از سهام شرکت به سهامداران عمده(اکثریت) تلقی داشته باشد و نشان می دهد چند درصد سهام شرکت در دست عده محدودی قرار دارد و از طریق سنجش نسبت حقوق صاحبان سهام شرکت ها(10 سهامدار برتر) بررسی می گردد و منعکس کننده تاثیر حقوق صاحبان سهام بر روی ارزش شرکت ها است.
سودآوری- مقصود از سودآوری همان بازده دارایی است . نرخ بازده دارایی رابطه بین حجم دارایی های شرکت و سود را تعیین می کند . در واقع بازده دارایی ها ارتباط بین سودآوری و سرمایه گذاری را در یک شرکت نشان می دهد و شرکت هایی با سودآوری بیشتر دارای ارزش بالاتری هستند . بازده دارایی به صورت درصد بیان می شود و گاهی اوقات به بازده سرمایه گذاری اشاره دارد . این متغیر از طریق فرمول زیر محاسبه می گردد:
قلمرو تحقیق
به منظور بررسی عوامل تاثیر گذار بر ارزش شرکت ، مرزهای زیر به عنوان قلمرو تحقیق مشخص شده است :
قلمرو موضوعی- در این تحقیق نقش مدیریت ریسک مالی بر ارزش شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران بررسی شده است .
قلمرو مکانی- قلمرو مکانی تحقیق فوق ، شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران است . دلیل این امر، امکان دسترسی به اطلاعات شرکت ها ، قابلیت اتکای بیشتر به اطلاعات ارائه شده توسط شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران و تهیه صورت های مالی شرکت ها است .
قلمرو زمانی- داده ها و اطلاعات تحقیق مربوط به دوره زمانی سال 1387 تا 1391 است .
فصل دوم
ادبیات موضوعی تحقیق
فصل دوم
ادبیات موضوعی تحقیق

بخش اول
مفاهیم مربوط به
ارزش شرکت
بخش اول
مفاهیم مربوط به
ارزش شرکت

2-1-1) مقدمه
هر دارایی اعم از مالی یا واقعی ارزشی دارد . ارزش هر دارایی بستگی به این دارد که تا چه حد بتواند خواهش و نیازهای افراد را ارضا نماید و ارزش دارایی های یک شرکت در گرو توانایی آن در ایجاد جوابگویی نقدی در یک دوره معین زمانی است . عامل کلیدی برای موفقیت در سرمایه گذاری و مدیریت دارایی ها درک ارزش و منابع تأثیرگذار بر ارزش آن دارایی است . تمام دارایی ها را می توان ارزشیابی نمود اما ارزشیابی برخی از دارایی ها ساده و برخی پیچیده است . مقصود از تعیین ارزش شرکت ، بحث ارزش دارایی های مالی شرکت مطرح است . تعیین ارزش انواع دارایی های مالی در تصمیم گیری سرمایه گذاری نقش حائز اهمیتی دارد . زیرا سرمایه گذاران علاقه دارند قبل از خرید انواع اوراق بهادار از ارزش آن ها آگاهی یابند و ارزش شرکت ها را برآورد نمایند (صفدری،1391،ص 49).
بخش اول از

عملکردی یک مقصد به عنوان مثال شامل آب و هوا، سطوح قیمت ها و زیرساخت ها میشود. کیفیت خدمات،امنیت و میزان دوستانه بودن محیط نیز از مثال های مشخصه ی متعارف از نوع روانشناختی ی آن هستنند. در سر دیگر این دامنه، تصویر مقصد ممکن است شامل ویژگی های خاص و رویداد ها (مشخصه های عملکردی) یا رایحه و حس خاص یک مکان و جو آن مکان، (مشخصه های روانشناختی) شود.

طبق نظرات اچتنر و ریچی ویژگی های عملکردی خاص در مقاصد مختلف بسیاری یافت میشوند.مثال این مورد میتواند دیزنی لند در کلایفرنیا باشد و کارناوال در ریو. ولی در خصوص رایحه و حس خاص روانشناختی یک مکان باید گفت که یافتن آن کار آسانی نیست و این دو محقق نیز برای آن تنها یک مثال ذکر کرده اند: جو خاص واتیکان در رم.در نهایت جو روانشناختی خاص است که مثال های آن را در مناطق مختلف زیادی میتوان یافت که از جمله ی آن میتوان از نپال که تصویر آن به شکل اسرارآلود و پاریس که با احساس و عشق تداعی میشود یاد کرد.(اچتنر و ریچی،1991:7-8)
نظریه ی ایچتنر و ریچی به صورت شکل زیر به تصویر درمی آید:
شکل3-2- اجزای تصویر مقصد، اچتنر و ریچی 1991
شکل3-2- اجزای تصویر مقصد، اچتنر و ریچی 1991

به رغم استدلال اچتنر و ریچی که تصویر مقصد باید شامل عناصر تمام آن 6 جزء باشد این گفته میتواند مورد بحث قرار گیرد که بازاریابان مقصد باید بیشتر بدنبال گسترش مشخصه های روانشناختی و ویژگی های خاص برای یک مکان باشند. از این رو که مقاصد امروز مدعی اقامتی لوکس، مناظری زیبا و جاذبه های متعدد، زیر ساخت های عالی و بسیاری موارد دیگر هستند. در حالیکه این ها همگی مشخصه های عملکردی هستند که طبق آن ها همه ی مقاصد مورد مقایسه و درجه بندی قرار میگیرند (ویژگی های متعارف). یکی از عواقب این وضعیت مشکلات یک مقصد برای رقابت با دیگر مقاصد میتواند باشد به این دلیل که بقیه ی مقاصد نیز آن ویژگی های معمولی را دارند. از این رو برای متمایز کردن یک مقصد از رقبایش به شکل مناسبی، آن مقصد باید بر روی گسترش مشخصه های روانشناختی و ویژگی های خاصی که با آن مقصد تداعی میشوند به عنوان بعد رقابتی خود کار کند. این نظر توسط دن مورد حمایت قرار گرفته، وی اینگونه نظر خو را ابراز میکند که برای موثر بودن، بروشورهای گردشگری باید بر روی تصاویر منتخبی تکیه کنند که ببیشتر نمادین باشند تا محسوس (دن 1993). با این حال باید تاکید شود که مشخصه های عملکردی و و ویژگی های متعارف یک مقصد که توسط اچتنر و ریچی بیان شده اند، نباید از نظر دور انگاشته شوند به این دلیل که آن ها اجزای مورد انتظار از تجربه ی گردشگری را شکل میدهند.
بعلاوه باید گفته شود که تا حدودی قرار دادن حالتی خاص مثل پاکیزگی همان طور که در مورد مدل مارتینیو گفته شد در جای مشخصی در مدل مشکل میباشد. پاکیزگی را بنا به نوع استدلالی که میتوان کرد ، هم به عنوان روانشناختی و هم عملکردی میتوان تفسیر کرد. با این حال مدل تصویر مقصد که توسط اچتنر و ریچی ایجاد شده ابزاری ارزشمند برای ارزیابی یک تصویر مقصد میباشد.
2-5-4 اجزای تصویر گارتنر:
طبق نظر گارتنر، تصویر مقصد از سه جزء متفاوت ولی در عین حال مرتبط و وابسته ی به هم تشکیل میشود: شناختی،احساسی و کرداری (گارتنر،1993:193). وی جزء شناختی را به عنوان ’ حاصل جمع عقاید و حالات یک موضوع که منجر میشود به تعدادی تصویر پذیرفته شده از ویژگی های آن موضوع ‘ (همان) میداند، به زبانی دیگر جزء شناختی بر اساس عقاید گردشگران در مورد مقصد شکل میگیرد. گارتنر مثالی را از شهر زاگرب پایتخت کرواسی ارائه میکند،که دارای تصویری شناختی است که براساس موقعیت آن درون یوگوسلاوی سابق شکل گرفته است. تصویر شناختی زاگرب که تعدادی از گردشگران از آن دارند ممکن است بر اساس دیدارهای قبلی آن ها شکل گرفته باشد در حالیکه دیگر گردشگران ممکن است حتی از موقعیت مکانی آن در کرواسی نیز اطلاعی نداشته باشند. حتی تعدادی از گردشگران ممکن است بر این تصور باشند که زاگرب یک کشور است. در این حالت تصویر شناختی از زاگرب مادون تصویر شناختی کشوری قرار میگیرد که در واقع شهر زاگرب در آن واقع شده است (همان).
از دیگر اجزای تشکیل دهنده ی تصویر از نظر گارتنر، جزء احساسی میباشد که مربوط میشود به گرایشات گردشگران برای انتخاب یک مقصد به هزینه ی از دست دادن مقصدی دیگر. به عنوان مثال عده ای از گردشگران ممکن است زاگرب را به عنوان مقصدی غیر معمول و عجیب بشناسند با فرهنگی متفاوت از خودشان. اگر تمایلات سفر گردشگران دربرگیرنده ی تمایل به یادگیری بیشتر درباره ی فرهنگ های متفاوت باشد، آنگاه زاگرب دارای ارزش بیشتری خواهد بود در مقایسه با مقاصدی که گردشگران با آن ها آشنایی دارند.از طرفی اگر زاگرب دچار تبلیغات و پوشش رسانه ای منفی شود مثلا به عنوان مکانی نا امن، این شهر توسط گردشگرانی که برای امنیت و آسایش خاطر ارزش قائلند به شکل مطلوبی ادراک نخواهد شد. این جزء تصویر در روند ارزیابی گردشگران برای انتخاب مقصد ، کاربردی میشود.در نهایت تصویر کرداری از اجزای تصویر مقصد منجر به عملکرد میشود، به این دلیل که تصمیم گرفته میشود و مقصدی در میان لیستی از مقاصد انتخاب میشود. بنابراین تصویر کرداری براساس اجزای شناختی و احساسی شکل میگیرد : ’ ارتباط جزء کرداری از اجزای تصویر با دو جزء دیگر مستقیم میباشد. که بستگی دارد به تصویری که ایجاد شده است در طی مرحله ی شناختی و مورد ارزیابی قرار گرفته است در طی مرحله ی احساسی در فرایند شکل گیری تصویر مقصد‘ (گارتنر،1993:196). نظریه ی گارتنر نشان میدهد که شکل گیری تصاویر و چگونگی تاثیر پذیری آن ها در مراحل مختلف ، در فرایند ساخت تصویر باید مورد توجه قرار گیرد. در حوزه ی بازاریابی مقصد،‌‌ معمولا اهمیت بیشتر متوجه تصویر شناختی میباشد به این دلیل که در این مرحله بازاریابان میتوانند مستقیما بر گردشگران و فرایند انتخاب مقصد تاثیر بگزارند.
2-5-5 عوا
مل تشکیل تصویر گان:
آشکار است که گردشگران دارای تصاویر مختلفی از یک مقصد در ذهن خود میباشند ، و همان طور که گفته شد، بخشی از این تصاویر توسط منابع مختلف که دارای اشکال مختلفی از اطلاعات در مورد مقصد هستند شکل میگیرند. از این رو منابع مختلفی وجود دارند که در این بخش به آن ها اشاره میشود. گارتنر در توضیح منابع مختلفی از ’ عوامل ‘ اینگونه بیان میکند که : انتخاب این واژگان و این اصطلاح یعنی عوامل تشکیل تصویر، از مفهوم عامل به عنوان یک نیرو که تولید کننده ی یک نتیجه ی مشخص است ، نشات میگیرد.
گان (1972) اولین نفری بود که بین عوامل تشکیل تصویر، با بیان این مطلب که تصویر توسط عوامل ارگانیگ (ذاتی) و عوامل القا شده ، شکل میگیرد، تفاوت قائل شد. تصویر القا شده در خلال اطلاعات دریافتی از منابع خارجی از جمله تبلیغات مقصد شکل میگرد ( گارتنر، 1993؛ باتلر و داگلاس، 1995 ؛ مورگان و پریچارد، 1998). در طرف دیگر نیز تصویر ارگانیک توسط تجارب قبلی و منابع اطلاعات دستکاری نشده و تاثیر نپذیرفته شکل میگرد از جمله گزارشات و اخبار، فیلم و روزنامه. طبق گفته های گان ، اطلاعات تصویر در خلال فعل و انفعالات دامنه دار تصویر ارگانیک و القا شده به دست می آید. تفاوت کلیدی بین عوامل تشکیل تصویر مرتبط با موضوع امکان کنترل است. کنترل تصویر القا شده ممکن است به این دلیل که نتیجه ی تلاش های بازاریابی برنامه ریزی شده است که به عنوان مثال به صورت بروشور نمود پیدا میکند در حالیکه تصویر ارگانیک خارج از کنترل بازاریابان است ( گارتنر، 1993:196).
دیدگاه دوم نسبت به عوامل شکل دهنده ی تصویر نظریه ای هست که توسط گارتنر ( 1993) ارائه شده است. در کل اینگونه به نظر میرسد که گارتنر در این نظریه کار و نظریه ی گان را به سطوح عالی تر و پیچیده تری ارتقا داده است. گارتنر در مقاله ی ’ فرایند تشکیل تصویر ‘ ( 1993) مدل دو بعدی گان را گسترش میدهد ( عامل ارگانیک و القا شده ). گارتنر یک دنباله ی تشکیل شده از هشت عامل تشکیل دهنده ی تصویر مجزا را ارائه میکند که هرکدام هم در ترکیب با یکدیگر و هم به صورت مجزا تصویر مقصد را تحت تاثیر قرار میدهند. همچنین ، وی هر عامل را به سطوح مختلف اعتبار ، میزان نفوذ در بازار و هزینه های مقصد مرتبط میکند (همان: 197)
در وهله ی اول گارتنر عوامل’ القایی ‘ را به چهار عامل مجزای تشکیل دهنده ی تصویر تقسیم میکند. اولین آن ،’ القاشده ی آشکار شماره یک (I)‘ است که شامل اشکال سنتی تبلیغ از جانب مقصد مثل بروشور ، رادیو و تلویزیون ، میشود. دومین عامل ’ القاشده ی آشکار شماره دو ( II )‘ است که شامل اطلاعاتی است که به عنوان مثال از تور اپراتور هایی که مستقیما وابسته به یک مقصد خاص نیستند، اخذ میشود. ’ القاشده ی نهان شماره ی یک‘ سومین عامل از این دسته است که به عنوان مثال شامل تصدیقاتی از مقصد توسط افراد سرشناس و مشتریان راضی میشود، که مثال آخر را در واقع میتوان مصداقی از تبلیغات دهان به دهان و پیشنهاد مقصد به دیگران دانست. در نهایت عامل آخر از این رسته ’ عامل القاشده ی نهان شماره دو‘ میباشد که تصدیقات مستقل در نوشتارهای مربوط به موضوع سفر است ( همان، 197-201).
در مرحله ی دوم گارتنر عوامل ’مستقل‘ را معرفی میکند از جمله فیلم های سینمایی و فیلم های مستند ،خبرگزاری های مستقل و مقالات اخبار و روزنامه. در حالیکه عوامل ’القا شده‘ تصویری مثبت از مقصد را نشان میدهند ، منابع مستقل بعضا تصویری خنثی و یا حتی منفی را نیز ارائه میدهند. (همان 210-203)
در نهایت گارتنر عوامل ارگانیک را که بر اساس دیدار حقیقی در یک مقصد خاص میباشد را عنوان میکند. عوامل ’ ارگانیک طلب نشده ‘ که در برگیرنده ی اطلاعاتی که توسط دوستان و خویشان که مقصد را دیده اند ، میشود این در حالیست که عوامل ارگانیک مطلوب اشاره به جستجوی هدف دار و آگاهانه ی اطلاعات توسط گردشگران از دوستان و آشنایان میشود ( همان 203-204). همگی این عوامل در جدول شماره ی 5-2 ذکر شده اند.
جدول 5-2- منابع اطلاعاتی شکل دهنده تصویر، (گارتنر 1993)
جدول 5-2- منابع اطلاعاتی شکل دهنده تصویر، (گارتنر 1993)


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

جدول زیر نشان میدهد که چگونه گارتنر هشت عامل تشکیل دهنده ی تصویر را به اعتبار ، نفوذ در بازار و هزینه های مقصد مرتبط میکند.این تصویر نشان میدهد که انواع مختلف عوامل تشکیل دهنده ی تصویر در ارتباط با اعتبار ، نفوذ در بازار و هزینه های مقصد دارای مزایا و معایبی نیز هستند. به عنوان مثال ، اعتبار برای تصویر القا شده در کل پایین میباشد،در حالیکه تصویر ارگانیک دارای درجات بالاتری از اعتبار میباشد. به زبانی دیگر گارتنر در واقع اطلاعات دریافت شده از دوستان و آشنایان را درای اعتبار بیشتری نسبت به اطلاعاتی میداند که توسط مثلا بروشور های تبلیغاتی ارائه شده توسط مقصد داده میشوند.
جدول 6-2- مزایا و معایب منابع اطلاعاتی شکل دهنده ی تصویر، (گارتنر 1993)
جدول 6-2- مزایا و معایب منابع اطلاعاتی شکل دهنده ی تصویر، (گارتنر 1993)

بنابراین گارتنر غیر مستقیم به این نکته اشاره میکند که بروشورهای گردشگری ممکن است نقش حیاتی را در تصمیم گیری گردشگران ایفا نکنند به این دلیل که ممکن است ازسوی آن ها معتبر شناخته نشوند.
پر واضح است که هر مقصد دارای منافع اقتصادی – تجاری در جلب و به گونه ای اغوای گردشگران بالقوه برای انتخاب آن مقصد است پس به دنبال معرفی خود به شکل هرچه مثبت تر میباشد. این در حالیست که بسیاری از محققین گردشگری و دانشگاهییان با گارتنر مخالف هستند و بیان میکنند که بروشورها در حقیقت معتبر هستند و هنوز میتوان آن ها را منبعی از اطلاعات مفید در فرایند انتخاب مقصد توسط گردشگران به حساب آورد و تبعا نباید آن ها را دست گم گرفت. ( مورگان و پریچارد،1998:66؛اشوورد و گودال،1990:175)
به هر حال انتخاب بهینه ی عوامل ایجار کننده ی تصویر بستگی به عوامل مختلفی دارد : مبلغی که برای ایجاد تصویر هزینه میشود ، مشخصه های دموگرافیک بازار مقصد ، زمان بندی ، و نوع تصویری که ساخته و اقا میشود (گارتنر، 1993:207-209). میتوان نتیجه گرفت که قائل شدن تمایز بین عوامل مختلف که تامین کننده ی اطلاعات لازم درباره ی مقصد هستند دارای اهمیت زیادی است. بعلاوه یک تصویر منحصرا توسط یک نوع عامل تحت تاثیر قرار نمیگیرد بلکه در فرایند دنباله دار از ارتباط چندین عامل شکل میگیرد.
بخش چهارم
2-6- شکل گیری تصویر مقصد و عوامل موثر در آن
در این قسمت به چگونگی شکل گیری تصویر مقصد و عوامل تاثیر گذار بر آن میپردازیم. از این رو برای ایجاد ذهنیت و ورود به بحث سعی میشود نظرات کلی محققین این حوزه (تحت عنوان ابعاد بنیادین تشکیل تصویر مقصد) را،خلاصه وار از نظر بگذرانیم ،آنگاه و در ادامه به شکلی خاص تر، موضوع شکل گیری تصویر مقصد و عوامل تاثیر گذار بر آن را در نظر محققین و نویسندگانی که آثار آن ها بیشترین تاثیر، بر این موضوع داشته است را مورد بررسی قرار میدهیم.
بالوغلو و مک کلیری (1999) به این نکته اشاره میکنند که مطالعات تجربی کمی در مورد مشخص کردن و ارزیابی عواملی که شکل گیری تصویر مقصد را تحت تاثیر قرار میدهند انجام شده است (بالوغلو و مک کلیری،1999:869). این موضوع کاملا تعجب برانگیز میباشد از این رو که فهم چگونگی ایجاد تصویر مقصد چنان که خود بالوغلو و مک کلیری بیان میکنند بسیار مهم میباشد: ’ قبل از اینکه تصویر بتواند برای تحت تاثیر قرار دادن رفتار مورد استفاده قرار گیرد ،باید به این نکته توجه نمود که چه چیزی تصویر را تحت تاثیر قرار میدهد…فهم این نکته که چه عواملی آن را تحت تاثیر قرار میدهند میتواند جهت شناسایی بازار و تصمیم گیری در مورد اینکه چه تصویری باید به کدام قسمت از بازار ارائه شود،کمک کننده باشد‘ (بالوغلو و مک کلیری،1999:869).
2-6-1 ارزیابی ادراکی- عاطفی، ابعاد بنیادین تشکیل تصویر مقصد:
بازاریابی گردشگری در تازه ترین رهنمودهای خود پذیرفته است که ایجاد تصویر مقصد گردشگری بر پایه ی ذهنیت و تهییج پذیری مشتریان و گردشگران است و در واقع نتیجه ای از ترکیب دو جزء یا بعد اصلی است (موتینهو،1987،گارتنر 1993،بالوغلو و برینبرگ 1997،بالوغلو و مک کلیری 1999،لین، دوارت کرستتر و هو 2007):

 
 
ادراکی و شناختی: باید گفت که اهمیت زیاد و ارزش بسیاری به هر یک از ویژگی های مقصد گردشگری در ادبیات موضوع مربوط به آن داده شده است.به عبارت دیگر تصویر مقصد توسط ویژگی های منابع موجود و جاذبه های آن مورد ارزیابی قرار میگیرد (استابلر ، 1995) که گردشگران متمایل به دیدار از آن مقصد میکند ( الحمود و آرمسترانگ 1996،اشنایدر و سونمز 1999، بیرلی و مارتین 2004،گوورز 2005)
بعد عاطفی : این بعد به احساسات و عواطف که توسط مقصد برانگیخته میشود اشاره دارد (کلر، 1993؛ریال و دیگران ، 2000؛ گارسیا و والرا ، 2008). این بعد عاطفی همچنین به اندازه ی زیادی به وسیله ی تمایلات گردشگران تحت تاثیر قرار میگیرد (بیرلی و مارتین، 2004). این نکته نیز لازم است ذکر گردد که جزء شناختی تصویر تاثیر قابل ملاحظه ای بر جزء عاطفی دارد ( هولدبروک، 1978؛راسل و پرات 1980؛ اشترن و کراکوور ، 1993؛ریان و کیو ،2007).
همچنین مشخصه های اجتماعی – دموگرافیک گردشگران نیز تا حد زیادی بر ارزیابی شناختی و عاطفی تصویر کلی تاثیر گذار است. ( بیرلی و مارتین ، 2004).
تصویر مقصد به عنوان نتیجه ی فرایند شناختی و ادراکی از منابع مختلف اطلاعاتی تشکیل شده است ( نظرات گروه های مرجع ، نظرات گروهی آنگاه که افراد عضوی از این گروه ها باشند ، رسانه و غیره ) .بنابراین هر فرد میتواند تصویری از هر مقصدی در ذهن خود بسازد بدون اینکه حتی یکبار هم آنجا بوده باشد. به عبارتی دیگر اساس تصویر یک مقصد بر اطلاعات تاریخی ، سیاسی ، اقتصادی و اجتماعی بنا میشود، اطلاعاتی که هرکدام تصویری را