پایان نامه رایگان درباره ارزش ویژه برند

دانلود پایان نامه

سریع بوده است و معمولا تمامی شرکت های تولیدکننده محصولات بسیته بندی شده از این روش استفاده می کنند. کوپن ها به سادگی توسط مصرف کنندگان پذیرفته می شوند و می توانند برای امتحان محصول بسیار مناسب باشند. ارائه ی کوپن امکان کاهش قیمت را برای مشتریانی که نسبت به قیمت حساسیت دارند، فراهم می آورد. همچنین شرکت ها می توانند با ارائه کوپن، امکان کاهش قیمت خرده فروشی محصولات خود را بدون تلاش جهت جلب همکاری واسطه ها (که در اکثر موارد مانع اصلی ارائه ی تخفیف به مشتریان هستند)، فراهم می آورند. به طور کلی می توان از کوپن به عنوان پشتیبانی جهت ارائه نمونه های رایگان بهره گرفت. از آنجایی که کوپن قیمت را کاهش می دهد، ریسک ناشی از استفاده از کالاهای جدید را نزد مستریان کاهش می دهد، همچنین با فراهم آوردن امکان تست اولیه کالا با ارائه نمونه های رایگان، می توان با ارائه کوپن، مشتریان را تشویق به خرید مجدد نمود. همچنین ارائه ی کوپن می تواند ابزار پیشبرد فروش مناسبی برای کالاهای فعلی شرکت باشد، زیرا ارائه کوپن می تواند مشتریانی را که از محصولات شرکت استفاده نمی کنند، تشویق به استفاده نماید، موجب استفاده مجدد مشتریان فعلی شود و افراد را به استفاده از گونه های بهبود یافته کالا ترغیب نماید.
استفاده از کوپن ها دارای مشکلاتی نیز می باشد که برخی از آنها عبارتند از:
نمی توان تخمین زد که چند نفر و در چه زمانی از کوپن ها استفاده می کنند. برخی از بازاریابان سعی دارند با کوتاه کردن دوره ی استفاده از کوپن، زمان استفاده از آنرا سرعت بخشند. با این وجود در کوتاه مدت، ارائه کوپن نسبت به ارائه نمونه، در ترغیب مشتریان به استفاده از محصول اثربخشی کمتری دارد. یکی دیگر از مشکلات ارائه کوپن جهت جذب مشتریان جدید این است که ما نمی توانیم از دستیابی استفاده کنندگان فعلی محصولات شرکت به کوپن ها جلوگیری کنیم. از اینرو ارائه کوپن جهت جذب مشتریان جدید، می تواند سود شرکت را از فروش محصولات به مشتریان فعالی کاهش دهد.
مشکل دیگر آن است که علی رغم هزینه های بالای ارائه کوپن، نرخ استفاده از آن چندان بالا نیست. اجرای یک برنامه ارائه کوپن علاوه بر هزینه اسمی خود کوپن، دارای هزینه های دیگری از قبیل هزینه های انتشار، توزیع و اداره کردن آن می باشد. بازاریابان باید هزینه ها را به گونه ای هدایت کنند که استفاده از این ابزار ترفیع فروش از نظر اقتصادی مقرون به صرفه باشد.

مشکل دیگر در ارائه ی کوپن، تقلب در خرید کالا توسط کوپن یا نقد کردن کوپن بدون خرید کالا می باشد (Kwok and Uncles, 2005).

بسته های محتوی چند کالا با یک قیمت (بسته جایزه)
این روش باعث صرفه جویی مشتریان در پرداخت قیمت معمولی محصول می شود. قیمت کاهش یافته از طرف تولید کننده به طور مستقیم روی بسته بندی یا برچسب محصول نوشته می شود. این بسته ها یا محصولات منفردی است که با تخفیف به فروش می رسد (مانند دو واحد محصول به جای یکی) یا دو محصول مرتبط است.استفاده از این روش ممکن است از به کار بردن کوپن های تخفیفی نیز موثرتر باشد (کوهی فایق، 1389).
هدایای تبلیغاتی: انواع متنوعی از اقلام جزیی و ارزان قیمت به وسیله عرضه کننده با درج نام شرکت یا محصول برای تشویق مصرف کننده، ارائه می گردد. خط کش، قلم، زیرسیگاری، جاکلیدی و کلاه از آن جمله اند (Palazon and Delgado, 2009).
تخفیفات نقدی: همانند کوپن است با این تفاوت که زمانی کاهش قیمت صورت می گیرد که خرید انجام شده باشد و نه در فروشگاه. مصرف کننده باید سندی مبنی بر خرید به شرکت تولید کننده ارائه نماید و آنگاه بخشی از قیمت خرید از طریق پست (به صورت چک) برای وی ارسال می شود. ارائه ی تخفیفات نقدی مشتریان را به خرید مقادیر بیشتر از کالا ترغیب می کند (کاتلر و آرمسترانگ، 1388).
نمایش محصولات در محل فروش
نمونه های نمایشی بزرگ از محصول در ویترین های جذاب وسیله ی خوبی برای تبلیغ محصول محسوب شده و موجب یادآوری به مشتری در محل فروش می باشد. تحقیقات نشان داده اند که اگر نمایش محصول در محل با روش های متفاوت تبلیغ و آگهی هماهنگ گردد بازده بسیار خوبی خواهد داشت اما همه ی خرده فروشان به دلایلی از جمله: تعدد مارک های موجود از هر محصول، محدودیت فضای فروشگاه، کیفیت نامطلوب نمونه نمایشی، پایین بودن سودآوری محصول نسبت به فضای مورد نیاز آن برای نمایش، حاضر به مساعدت در این امر نیستند. از اینرو گاهی لازم است پرداخت های نقدی یا غیرنقدی برای جلب مساعدت خرده فروشان درنظر گرفته شود. همچنین منظور از نمایش محصولات، شیوه ی چیدمان محصولات در قفسه ها به نحوی می باشد که مشتریان را تحریک به خرید کند. باید توجه داشته باشیم که قرار گرفتن در معرض دید، توجه مشتری به محصول را افزایش می دهد (کوهی فایق، 1389).
2-2-4-5) آینده ی پیشبرد فروش

 
 
متخصصان پیش بینی می کنند که پیشبرد فروش با این روندها روبرو خواهد شد:
ترویج های خاص تر، همکاری افزونتر یا پیوندهای قوی تر درخصوص هر مورد ویژه
وفاداری مصرف کننده، همچنان از طریق پایگاه داده های مصرف کننده ایجاد خواهد شد.
ادامه توجه به قیمت در مقابل ارزش افزوده
گسترش طرح های فراوانی خرید (مصرف کنده وفادار)
برنامه ریزی درازمدت تر با انعطاف پذیری بیشتر
ترویج های گروهی و پیوندهای بیشتر (Palazon and Delgado, 2009 ).

بخش سوم


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

مطلب مرتبط :   منابع و ماخذ پایان نامهتشویق و تنبیه

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

پیشینه تحقیق

مطالعات انجام شده در خارج از کشور:
مطالعه ای تحت عنوان: بررسی نقش آگهی بازرگانی و فعالیتهای پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند، توسط بویل و همکاران، در سال 2013، انجام گرفت. هدف از اجرای پژوهش مذکور بررسی تاثیر اگهی های بازرگانی و فعالیتهای پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند می باشد. نتایج حاصل از پژوهش نشان دادند که نگرش مصرف کنندگان درخصوص هزینه های تبلیغات نقش تعیین کننده ای در ایجاد ارزش ویژه برند ایفا می کند. و از طرف دیگر، مخارج تبلیغاتی برای افزایش آگاهی برندتاثیر مثبت و معناداری بر روی تداعی های برند و کیفیت درک شده دارد. نتایج همچنین نشان می دهند که فعالیتهای ملی و غیر مالی پیشبرد فروش نیز تاثیر منفی بر روی ارزش ویژه برند دارد (Buil et al.., 2013).
مطالعه ای تحت عنوان: چگونه آگاهی از برند با پیامدهای بازار، ارزش ویژه برند و آمیخته ی بازاریابی، توسط هانگ و ساریگولو، در سال 2012، انجام گرفت. هدف از اجرای پژوهش مذکور بررسی ارتباط بین آگاهی از برند و پیامدهای بازار و آمیخته ی بازاریابی می باشد. این پژوهش همچنین تاثیر عناصر آمیخته ی بازاریابی را بر آگاهی از برند مورد مطالعه قرار داده است. نتایج حاصله نشان دادند که تجربیات مصرف پیشین مشتریان از کالا، بر روی آگاهی از برند تاثیر دارد. نتایج همچنین نشان می دهند که رابطه ی مثبت و معناداری بین آگاهی از برند و ارزش ویژه برند وجود دارد. هرچه آگاهی از برند توسط مصرف کنندگان بیشتر باشد در نتیجه ارزش ویژه برند نیز بالاتر خواهد بود (Huang and Sarigöllü, 2012).
مطالعه ای تحت عنوان: تاثیر نگرش فرهنگی مصرف کنندگان بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند (مقایسه ای بین فرهنگ مصرف کنندگان در امریکا و کره جنوبی)، در سال 2009، توسط یو، انجام گرفت. این پژوهش به دنبال بررسی و تخمین این موضوع است که آیا نگرش و جهت گیری فرهنگی مصرف کنندگان بر روی ارزش ویژه برند و وفاداری به برند از سوی ایشان، تاثیر دارد؟، نتایج حاصله نشان دادند که فرهنگ مصرف کنندگان بر روی وفاداری ایشان به برندی خاص و ارزش ویژه برند، تاثیر مثبت و معناداری دارد. وفاداری به برند در میان افرادی که نگرش اجتماعی و جمع گرا دارند، بیشتر و بالاتر است. ارزش ویژه برند نیز در میان افرادی که نگرشی جمع گرا و اجتماعی به زندگی دارند، بالاتر از سایرین می باشد. این یافته ها دلالت بر این دارند که بازاریابان بایستی با توجه به فرهنگ ملّی موجود در هر کشور تصمیم گیری نمایند، بطوریکه اگر فرهنگ غالب جامعه ای جمع گرا و اجتماعی نگر باشد، افراد تمایل بیشتری به وفاداری به برند دارند و درک ارزش ویژه برند نیز در ایشان بالاتر است (Yoo, 2009).
مطالعه ای تحت عنوان: تاثیر یکپارچه سازی زنجیره تامین بر ارزش ویژه برند، در سال 2009 توسط کیم و کاووسگیل انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش بررسی تاثیر یکپارچه سازی زنجیره تامین بر عملکرد بازار شرکت و نیز ارزش ویژه برند بر عملکرد بازار شرکت می باشد. یافته های تحقیق نشان دادند که عملیات بکپارچه سازی زنجیره تامین بر روی ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد و از سویی دیگر ارزش ویژه برند نیز بر عملکرد بازار شرکت تاثیر گذار می باشد (Kim and Cavusgil, 2009).
مطالعه ای تحت عنوان: آیا ارزش ویژه برند پوشاک مختلف بین فروشگاه های مختلف، متفاوت می باشد؟ در سال 2008، توسط پاپو و کواستر انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش، بررسی این مطلب است که آیا سطوح مختلف ارزش ویژه برند بین فروشگاههایی که مخصوص برند خاصی هستند با فروشگاه های متفرقه، متفاوت است؟ نتایج حاصله پیشنهاد دادند که ارزش ویژه برند در فروشگاه های غیرتخصصی و فروشگاه های تخصصی، تفاوت معناداری دارد. در فروشگاه های غیرتخصصی که همه نوع برندی وجود دارد، انتخاب یک برند خاص با کیفیت مطلوب سخت می نماید اما فروشگاه های تخصصی که فقط یک نوع برند را عرضه می نمایند، می توانند کیفیت خاص برند مورد نظر را به درستی به تصویر بکشند و به مشتریان احساس ارزش بیشتری منتقل نمایند (Pappu and Quester, 2008).
مطالعه ای تحت عنوان: ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (مقایسه ای میان امریکایی ها و کره ای های مقیم امریکا و کره ای های مقیم کره)، در سال 2008، توسط جانگ و سانگ انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش ارزیابی و مقایسه ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده ی پوشاک از طریق سه گروه متفاوت از مصرف کنندگان با فرهنگ های مختلف می باشد. سه گروه مصرف کننده شامل: امریکایی های ساکن امریکا، کره ای های ساکن امریکا و کره ای های ساکن کره، هستند. این پژوهش علاوه بر بررسی تاثیرات فرهنگی بر ارزش ویژه برند، تاثیر عامل فرهنگ را بر قصد خرید مصرف کنندگان نیز مورد بررسی قرار می دهد. یافته های تحقیق نشان دادند که از میان ابعاد مختلف ارزش ویژه برند، کیفیت درک شده و آگاهی از برند در میان امریکایی ها نسبت به کره ای های ساکن امریکا از اهمیت بیشتری برخوردار می شود. برای هر دو گروه کره ای (کره ای های ساکن امریکا و کره ای های ساکن کره) وفاداری برند، مهمترین عنصر در ارزش ویژه برند می باشد. در ارتباط با ارزش ویژه برند و قصد خرید مصرف کنندگان، وفاداری برند ارتباط مثبت و معناداری با قصد خرید مصرف کنندگان در میان سه گروه مذکور نشان داده است (Jung and Sung, 2008).
مطالعه ای تحت عنوان: آیا تصویر و مجسم کردن کشور سازنده ی برندی خاص بر ارزش ویژه آن برند تاثیر دارد؟، در سال 2007، توسط یاسین و همکاران، انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش بررسی تاثیر ت
صویر کشور سازنده ی برند بر شکل گیری ارزش ویژه برندی خاص می باشد. یافته های حاصله پیشنهاد می کنند که ارزش ویژه برند از سه بعد تشکیل شده است: تمایز برند، وفاداری برند و آگاهی برند. اما نتایج حاصل از آزمون فرضیات نشان دادند که تصویر مثبت و درستی که مصرف کنندگان درخصوص کشور سازنده ی یک برند خاص دارند، می تواند تاثیرات مثبت و معناداری بر روی ابعاد ارزش ویژه برند داشته باشد. در حقیقت، وجود تصویری خوب و مطلوب از کشور سازنده ی برند می تواند به طور مستقیم و غیر مستقیم بر ارزش ویژه برند، آگاهی برند، تمایز برند و وفاداری برند، د اشته باشد (Yasin et al.., 2007).
مطالعه ای تحت عنوان: بودجه بندی آگهی بازرگانی و ترفیعات و نقش خطرپذیری، در سال 2009، توسط وست و پرندرگاست، انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش بررسی روش ها و فرآیندهای بودجه بندی تبلیغات و به طور کلی ترفیعات، با توجه به میزان خطرپذیری شرکت های بازرگانی می باشد. یافته های پژوهش نشان می دهند که روش های مختلف بودجه بندی برای تبلیغات و دیگر برنامه های ترفیع در شرکت های بازرگانی به اجرا در می آیند. یافته های تحقیق درخصوص ارتباط میان خطرپذیری و نوع بودجه بندی برنامه های ترفیعی همچنین نشان دادند که میزان خطرپذیری و بودجه بندی تبلیغات و به طور کلی برنامه های ترفیعی به طور معکوس با یکدیگر در ارتباط هستند و هرچه میزان خطرپذیری مدیران شرکتها بیشتر باشد نوع و میزان بودجه بندی برنامه های ترفیعی ایشان نیز پرخطر تر و بیشتر خواهد بود (West and Prendergast, 2009).
مطالعات انجام شده در داخل کشور:
مطالعه ای تحت عنوان: بررسی تاثیر ابعاد ارزش ویژه برند در مدل آکر بر ارزش ویژه برند از دید مصرف کننده (مطالعه موردی برند سامسونگ)، در سال 1391، توسط پرهیزگار و ابراهیمی عابد، انجام گرفت. این مطالعه بر آن است با تاکید بر مدل آکر (1991)، و با رویکرد مبتنی بر مصرف کننده، به بررسی پیمایشی به منظور دستیابی به ارتباط ارزش ویژه برند در مدل آکر با ارزش ویژه برند از دید مصرف کنندگان بپردازد. نتایج حاکی از آن است که وفاداری به برند و تداعی برند، تاثیر مستقیم بر ارزش ویژه برند دارند و همچنین رابطه مستقیمی بین کیفیت درک شده از برند و آگاهی از برند با ارزش ویژه برند یافت نشد. از میان عواملی که دارای اثر مستقیم بر ارزش ویژه برند می باشند، وفاداری به برند دارای بیشترین اثر و تداعی برند در مرتبه ی بعدی قرار می گیرد (پرهیزگار و ابراهیمی عابد، 1391).
مطالعه ای تحت عنوان: تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی، در سال 1389، توسط گیلانی نیا و موسویان، انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش بررسی تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی می باشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیات نشان دادند که وفاداری به برند، آگاهی از برند و کیفیت درک شده توسط مصرف کنندگان، بر ارزش ویژه برند تاثیر دارند و همچنین آگاهی از برند از عوامل موثر بر وفاداری به برند محسوب می شود (گیلانی نیا و موسویان، 1389).
مطالعه ای تحت عنوان: بررسی ارتباط ابزارهای پیشبرد فروش و رفتار خرید مصرف کنندگان در صنایع غذایی (فروشگاه های رفاه اصفهان)، در سال 1390، توسط کوهی فایق و همکاران انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش بررسی تاثیر برخی از ابزارهای پیشبرد فروش از جمله کوپن، تخفیف قیمت، نمونه های مجانی، بسته های جایزه و نمایش در فروشگاه بر تصمیم خرید مصرف کنندگان، می باشد. نتایج به دست آمده بیانگر آن است که برای ترغیب مصرف کنندگان به امتحان محصول می توان از نمونه رایگان و نمایش در فروشگاه استفاده نمود و تخفیف قیمت و کوپن در تکرار خرید نقش موثر تری را ایفا می کنند. بنابراین با توجه به اینکه کالای تولیدی شرکت در کدام مرحله از عمر خود می باشد و نیازمند چه نوع تبلیغی است، می توان از هریک از ابزارهای پیشبرد فروش در جای مناسب استفاده نمود تا بهترین بازده را داشته باشند (کوهی فایق و همکاران، 1390).
مطالعه ای تحت عنوان: اثربخشی تبلیغات اینترنتی بر رفتار مصرف کننده ی کالاها و خدمات رایانه ای، توسط دهدشتی و نیاکان در سال 1388، انجام گرفت. هدف از اجرای پژوهش بررسی تاثیر تبلیغات اینترنتی بر رفتار مصرف کننده کالاها و خدمات رایانه ای می باشد. مهمترین یافته ی این تحقیق مطلوب بودن میزان اثربخشی تبلیغات اینترنتی کالاها و خدمات رایانه ای بر رفتار مصرفی مصرف کنندگان می باشد و همچنین مشخص شد که به ترتیب عامل محتوا و طرح فلش مهمترین عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان کالاها و خدمات رایانه ای از دیدگاه مصرف کنندگان است (دهدشتی و نیاکان؛ 1388).
مطالعه ای تحت عنوان: بررسی و تعیین آمیخته ترفیع مناسب برای محصولات لبنی با بهره گرفتن از روش تصمیم

مطلب مرتبط :   دانلود رایگان پایان نامه مدیریت در موردسازمان های مردم نهاد

دیدگاهتان را بنویسید