شهریور ۲۸, ۱۳۹۹

وفاداری به برند

وفاداری به برند رو می تونه اندازه نگاه مثبتی که یه مشتری نسبت به یه برند داره تعریف کرد. یعنی اندازه تعهد ایشون به محصول و قصد خرید آینده ایشون . واقعا وفاداری ، تعهد به تکرار خرید در آینده می باشه. آتیلگان در بین ابعاد جور واجور ارزش خاص برند نقش و تاثیر وفاداری رو بیشتر از بقیه دونسته و اون رو تنها دلیلی می دونه که به شکل مستقیم بر ارزش خاص برند اثر میذاره. (Atilgan,2006,240). وفاداری به برند رو می توان بیان گر اندازه ترجیحات مشتریان نسبت به یه برند در مقایسه با نزدیک ترین رقبا می باشه . این موضوع ریشه در آزمایش مشتریان نسبت به اندازه توان برند در تامین نیاز های اونا می باشه .  وفادارای به برند می تونه خود یه مزیت رقابتی و مانعی جهت ورود رقبا به بازار باشه. (۱۹۹۶,aker) برون[۱] چند سطح از وفاداری رو تشریح کرده است. وفاداری رفتاری به رفتار مشتریان در بازار اشاره داره که به وسیله گزارش تعداد خرید اونا مشخص می شه . (۱۹۹۸ Keller) و یا تعهد خریدار به خرید دوباره از برند به عنوان انتخاب اول . (۱۹۹۹ Oliver) وفاداری شناختی هنگامیه که در پروسه خرید وقتی که مشتری احساس نیاز می کنه برند اولین گزینه تو ذهن مشتری باشه . اینطوری برند باید خود رو به عنوان اولین انتخاب تو ذهن مشتری نمایان کنه ( وفاداری شناختی ) و در نتیجه اون تکرار خرید بوجود آید  ( وفاداری رفتاری )آکر اندازه قیمت رو شاخص اصلی وفاداری می دونه . اندازه قیمت مقدار مبلغیه که مشتری حاضره در قبال برند و در مقایسه با برند حریف با اندازه منافع ارائه دهنده مشابه پرداخت کنه . این اندازه با در نظر گرفتن آزمایش مشتری می تونه بالا، پائین ،مثبت و یا منفی باشه .

پایو (۲۰۰۶) انتخاب اول یه برند به وسیله مشتری رو دلیل وفاداری به اون می دونه. ایشون هم دو بعد وفاداری نگری و رفتاری رو واسه وفاداری در نظر می گیرد. (Taylor etal, 2004,218)

گیل بیان می کنه که وفاداری به برند به صورت مستقیم باعث افزایش ارزش خاص برند می شه و بقیه ابعاد مدل هم به صورت مستقیم و هم به واسطه وفاداری به برند روی ارزش خاص برند تاثیر می گذارن. یو و بقیه هم در سال ۲۰۰۰ تحقیقی در کشور کره انجام دادن که یافته های اون این موضوع رو تائید می کرد ولی تحقیق اونا که روی ۱۲ برند متفاوت و با تاکید روی فرق های فرهنگی بین دو کشور کره و آمریکا صورت می گرفت اندازه تاثیر وفاداری بر ارزش خاص برند رو در این دو بازار متفاوت گزارش کرد.

در مدل ارزش خاص برند آکر وفاداری به برند به عنوان اهرم تجاری واسه کاهش هزینه های بازاریابی محسوب شده . آکر هم اینکه وفاداری به برند رو به صورت میزانی که مشتری واسه یه برند در مقایسه با برنده های دیگه با مزیت های مشابه می پردازه و اندازه گیری مستقیم قصد خرید دوباره و یا استفاده دوباره از محصول یا خدمات در آینده تعریف کرده. (آکر ، ۱۹۹۱،۴۱)

 

۲-۸-۸-۴ کیفیت درک شده

 

کیفیت درک شده درک کلی مشتریان نسبت به کارکرد یه محصول یا خدمت با در نظر گرفتن هدفی که داشته و نسبت به بقیه اجناس حریف موجود در بازار تعریف شده. ( زیتم[۲] ، ۱۹۹۸:۸) کیفیت درک شده رو می توان یه مزیت رقابتی به حساب آورد . امروزه خیلی از شرکت ها کیفیت مشتری محور رو پایه روش هدف دار های خود قرار داده ان و تلاش می کنن رضایت و ارزش مشتری رو از راه بررسی دائم نیازها و خواسته های مشتریان در مورد کیفیت محصول بدست بیارن. یه درک مشترک از کیفیت عمومی و لیاقت های محصول در مقایسه با اجناس رقبا که مشتری رو راضی به انتخاب برند می کنه . زیتمال کیفیت درک شده رو درک مصرف کننده از برتری محصول نسبت به محصول حریف می دونه . (۱۹۹۸,Zeithaml) کیفیت درک شده قضاوت کلی مشتریان نسبت به محصوله که با کیفیت عینی محصول فرق داره . کیفیت عینی به جنبه های فنی و قابل اندازه گیری محصول و پروسه های کنترل کیفیت گفته می شن . به دلیل اینکه مشتری توانائی یه قضاوت و آزمایش دقیق و کامل از کیفیت عینی رو نداره اونا از ویژگی های ساده تر و ذهنی استفاده می کنن که فکر می کنن بیانگیر کیفیت محصول می باشه.( ۱۹۹۸,Zeithaml) هم اینکه مشتریان از ویژگی های ذهنی جهت پی بردن به کیفیت یه محصول نامعلوم استفاده می کنن. پس می توان نتیجه گرفت شناخت خصوصیات ذهنی مربوط به کالا جهت بررسی ارزش خاص برند مهم می باشه. کیفیت درک شده به عوامل ذاتی و خارجی تقسیم می شه . عوامل ذاتی جنبه های فیزیکی و یا ظاهری محصول می باشن و عوامل خارجی بقیه جنبه های مانند قیمت ، بسته بندی ، نام تجاری تعریف شده ان . (۱۹۹۷ Steenkamp,1988 Zeithaml) آکر هم در تعریفی مشابه کیفیت درک شده رو به صورت درک مشتری از کیفیت کلی و یا برتر محصول و یا خدمت با در نظر گرفتن هدف مورد نظرش در مقایسه با گزینه های دیگه تعریف کرده. ایشون هم اینکه بیان می داره که کیفیت درک شده از پنج روش می تونه بر ارزش خاص برند اثر میذاره :

 

    1. می تونه دلیلی واسه خرید برند باشه.
    2. تفاوت و جایگاه یابی.
    3. جلب علاقه اعضاء کانال پخش به به کار گیری محصول یا کیفیت درک شده بالاتر.
    4. اضافه پرداخت مبلغ.
    5. پیشرفت برند. ( آکر ۱۹۹۵،۷۱)

    [۱] – Brown

    [۲] -Zeithaml

    View all posts by →