منبع تحقیق با موضوع منابع اطلاعاتی

دانلود پایان نامه

این نتیجه را میگیرند که تنوع (میزان) منابع اطلاعاتی، نوع منابع اطلاعاتی و سن و تحصیلات، ارزیابی های شناختی/ادراکی ،را تحت تاثیر قرار میدهد. این ها (ارزیابی شناختی/ادراکی) و انگیزه های اجتماعی- روانی، با هم تصویر عاطفی را تحت تاثیر قرار میدهند. با این حال تاثیر ارزیابی های شناختی/ ادراکی بر ارزیابی عاطفی بسیار قوی تر از تاثیر انگیزه های سفر است.
این نکته باز باید مورد توجه قرار گیرد که مدل فرض شده نشان میدهد که تنوع و نوع منابع اطلاعتی تنها ارزیابی های شناختی/ ادارکی را تحت تاثیر قرار میدهد، درحالیکه انگیزه تنها ارزیابی عاطفی را.
2-6-4 چهار مرحله ی ایجاد تصاویر تاکوئر و زینس
تاکوئر و زینس (2004) در مورد تاثیرات ادراکی بر گردشگران در ارتباط با مقاصدی خاص مطالعه کرده اند و بیان داشته اند که میتوان ایجاد تصاویر را در چهار مرحله دسته بندی کرد:
تصویر مبهم و غیر واقعی- که از تبلیغات،آموزش و تبلیغات و توصیه های دهان به دهان دیگران نشات میگیرند. این تصویر قبل از سفر گردشگر شکل میگیرد. در این مرحله مردم یک سفر تفرجی را به عنوان چیزی مفید برای سلامتی میبینند.
تحریف تصویر- در این مرحله فرد تصمیم میگیرد به تعطیلات برود،زمانی را که میخواهد برای آن صرف کند ،مقصد و نوع خدمات و محصولات گردشگری را نیز در نظر میگیرد و انتخاب میکند.در این مرحله است که تصویر تعطیلات عوض میشود و روشن تر و گسترده تر میشود.تصویر ایجاد شده آنگاه که برنامه ی سفر نهایی میشود واضح تر میشود.
تصویر ارتقا یافته- در این مرحله ی سوم ما تجربه ی تعطیلات را داریم.آنگاه که تجربه ی مستقیم محصول گردشگری ارائه میشود، تصویر با حذف عناصر و تصورات نادرست و تحریف شده و عناصری که ثابت میشوند که درست هستند ، ارتقا میابد.

تصویر نتیجه ای- این مرحله مربوط میشود به خاطرات تازه و اخیر تجربه ی تعطیلات و میتواند به بازخوانی نوستتالژیک، پشیمانی یا خاطره ای خوشایند منجر شود. از آن به بعد مجموه ای از تصاویر جدید تحریک خواهند شد که تصمیمات آینده برای آن مقصد خاص را تحت تاثیر قرار میدهند.
همچنین، دیگر نویسندگان تفسیری از تصویر قبل از دیدار از مقصد و تصویری که ساخته شده است بعد از دیدار را پیشنهاد میدهند. فلپس ( 1986) تصویر اولیه را به عنوان تصویری که بعد از دیدار از مقصد ساخته میشود و تصویر ثانویه را به عنوان تصویری که قبل از دیدار ساخته میشود تعریف میکند. بعد از وی گان(1988) و مانسفیلد (1992) دو نوع از تصویر را در تصویر ثانویه مورد بازشناسی قرار میدهند.تصویر ارگانیک ( تصویر غیر رسمی مانسفلد) که از اطلاعات غیر تجاری نشات میگیرد ( مستقل از مدیریت مقصد) و تصویر القا شده ( تصویر رسمی مانسفلد) که مرتبط است با اطلاعاتی که از طریق سازمان های تبلیغاتی مقصد به دست می آید. در دو شکل پیش رو این مفاهیم به تصویر کشیده شده اند.
قبل از دیدن مقصد

 
 
قبل از دیدن مقصد

2-6-5 مدل مسیر دار فاکیه و کرامپتون
بر اساس این گونه شناسی ، فاکیه و کرامپتون (1991) مدلی دارای مسیر را که توسط گردشگران برای جستجوی اطلاعات طی میشود را به تصویر میکشد. از این رو این نویسندگان توضیح میدهند که گردشگران بالقوه دارای تصویر ثانویه ی ارگانیک از مجموعه ای از مقاصد هستند (اشتراک ذهنی). آن گاه براساس انگیزه ها و انتظارات خود،به طور فعال به دنبال اطلاعات میگردند. با این حال، این حقیقت که گردشگران بالقوه دارای تصویری ارگانیک به شکلی قوی یا ضعیف و/یا تجربه ی مستقیم یا غیر مستقیم از مقصد گردشگری هستند ، بر مقدار اطلاعاتی که مورد جستجو قرار میگیرد و تلاشی که در این راه انجام میگیرد تاثیر گذار خواهد بود.به هرحال جایگزین های متفاوتی که یافت میشوند براساس تصویر لازمه ی ارگانیک ، تجارب شخصی و تصویر القا شده ی رسمی( ارائه شده توسط سازمان مسئول در مقصد)مورد ارزیابی قرار خواهند گرفت.آنگاه مقصدی که مورد بازدید قرار گرفته، تصویر اولیه را ایجاد خواهد کرد که در مقابل، فرایند جستجوی آینده را برای گردشگران تحت تاثیر قرار خواهد داد.همین نویسنده نیز همچنین ابراز میدارد که برای و ترویج تبلیغ هرچه بهتر یک مقصد ،پیام های دارای محتوای اطلاعاتی باید در مرحله ی ارگانیک تصویر آن مقصد مورد استفاده قرار گیرند، در حالیکه پیام های تشویق کننده بهتر است در مرحله ی القا کننده ی تصویر استفاده شوند.در طی مرحله ی تصویر ثانویه این نویسنده ادعا میکند پیام هایی که تجارب قبلی گردشگران را بازخوانی میکند و به یاد آن ها می آورد میتواند بیشتر نافع باشد.
پس از صحبت از اجزای تشکیل دهنده و شکل گیری تصویر مقصد چنان که از نظر گذشت در تازه ترین روند در مطالعات تصویر مقصد، سه تن از نویسندگان این حوزه سعی در شناسایی شباهت مفهومی بین اجزای تشکیل دهنده ی تصویر مقصد و تداعی مفهوم برند در ادبیات بازاریابی کرده اند که منجر به شکل گیری مدل مفهومی این تحقیق نیز شده است.
بخش پنجم:
2-7 برندسازی مقصد:
برندسازی مقصد میتواند به عنوان راهی برای شناساندن ماهیت منحصر به فرد یک مقصد با متمایز کردن آن از دیگر مقاصد،تعریف شود. مشابه مفاهبم کلیی که از دانش برند موجود است،برند مقصد دارای دو عملکرد مهم میباشد: شناساندن و متمایز کردن. در ادبیات مربوط به برند معنی شناساندن در بر گیرنده ی آشکار سازی منبع و منشا محصول به مشتریان است.علاوه بر عملکرد عنصر شناساندن،یک برند مقصد گردشگری دارای قابلیت متقاوت و متمایز کردن خود از رقبا بر اساس معنای خاص و دیگر ملحقاتی که توسط خود مشتران تعیین و از آن ها اخذ شده است،میباشد.
آنگاه که یک محصول در مفهوم کلی آن، چیز فیزیکی را ارائه میدهد که به راحتی میتوان آن را جهت ارائه آراست، یک مکان به عنوان یک محصول، دارای موجودیتی گسترده است که دربرگیرنده ی عناصر مختلف فیزیکی و غیر فیزیکی میباشد که معرف آن هستند (فلورک، 2005 ). به عنوان مثال یک مکان شامل ویزگی های ملموس مثل سایت های تاریخی یا سواحل میتواند باشد به همان ترتیبی که میتواند دارای مشخصه های غیرملموس مثل فرهنگ،آداب و تاریخ. به دلیل ماهیت پیچیده ی یک مقصد برای برند کردن آن، عمومیت دادن ماهیت غیر قابل اجتناب مینماید. ماهیت برند برای عمومیت دادن و کلی سازی مشخصه های مطلوبی که توسط تامین کنندگان (بخش خصوصی یا دولتی بازاریابی مقصد) و بر اساس افق دید آن ها ترسیم میشود بسیار حیاتی میباشد. به این دلیل که تشریح کننده ی انتطارات تامین کنندگان از این جهت میباشد که چگونه یک برند باید توسط بازار هدف و مد نظر آن ها ادراک شود.تعریف یک بازار هدف الزامی میباشد به این دلیل که بعضی از زوایای مقصد ممکن است برای بخشی از بازار جذاب باشد در حالیکه برای بخشی دیگر اصلا موثر نباشد (فان،2006).بر اساس ماهیت برند القا شده، مشتریان باید با ایجاد یک اثر ارزشی که هم شامل منافع یا دادن اعتبار به یک برند خاص میباشد، با آن برند خاص ارتباط برقرار کنند (آکر،1996؛کونکنیک و گو، 2008). علاوه بر عملکرد شناسایی، برند یک مقصد خود را از رقبایش براساس معنای خاص و دیگر خصوصیاتی که مشتریان از آن دارند،متمایز میکند.به طور کلی مقاصد گردشگری هم اکنون بر ویژگی های مشترک و عمومی تکیه میکنند مثل اقامت با کیفیت، رستوران های خوب یا طراحی های مناسب فضاهای عمومی (بیکر،2007،101).اما در حقیقت فهم این که کدام تداعی و ویژگی یک برند آن را در مقابل دیگر مقاصد متمایز میکند،حیاتی میباشد. به این معنی که در واقع باید در برند مقصد به دنبال نقطه ی (تو پاورقی پوینت آف دیفرنس) بود به این دلیل که تداعی این مفهوم در ذهن به مشتریان کمک میکند که به شکلی مثبت تر برند را مورد ارزیابی قرار داده و به آن ملحق شوند (کلر،2008،107). در واقع ادارک یک تمایز در میان برندهای مختلف در یک دسته از محصولات میتواند کلیدی برای برندسازی باشد به این دلیل که برندی که توسط مشتریان به عنوان برندی متفاوت و منحصر به فرد ادراک میشود بسیار سخت تر توسط برندی دیگر میتواند در ذهن مشتریان جایگزین شود.
2-8 .ماهیت برند و تصویر
مطالعات قبلی قائل به این مسئله بودند که تصویر برند و ماهیت آن عناصر حیاتی برای یک مقصد گردشگری موفق به حساب می آیند. از تقاوتات مهم این دو این است که هریک بر اساس دو منظر متفاوت بنا شده اند:فرستندگان و دریافت کنندگان (منظور فرستندگان و دریافت کنندگان خدمت است). به شکل خلاصه ماهیت توسط فرستندگان ایجاد میشود در حالیک
ه تصویر توسط دریافت کنندگان درک میشود (کاپفرر،1997،32).
ماهیت برند منعکس کننده ی شرکت و دخالت همه ی عناصر برند در ایجاد آگاهی و تصویر در ذهن گردشگر است (کلر،1998،166).
در واقع ماهیت برند تامین کننده ی مسیر،هدف و معنی برای برند است و نقشی مرکزی برای دید استراتژیک و شکل گیری تداعی برند در اذهان دارد.از سوی دیگر تصویر برند میتواند به عنوان ادراک مشتریان از برند آنگونه که توسط تداعی برند در ذهن آن ها شکل گرفته تعریف شود.
2-9 تقابل و تاثیر دوجانبه ی این دو مفهوم
باید به این نکته نیز توجه شود که ارتباط بین ماهیت برند و تصویر برند متقابل میباشد. تصویر برند نقش به سزایی را در ساخت ماهیت برند بازی میکند (کایی،2002). در حالیکه تصویر برند همچنین بازتابی است از ماهیت برند (فلورک و دیگران،2006). و همین گونه است که مشتریان تصویر مقصد را در ذهن خود میسازند یعنی بر اساس ماهیت برند که توسط بازاریابان مقصد در ذهن آن ها تزریق شده است.
آن گاه بازاریابان مقصد ماهیت برند را ایجاد و گسترش میدهند براساس دانش آن ها درباره ی تصویر ذهنیی که مشتریان از مقصد در ذهن خود ایجاد کرده اند. بنابراین تصویر مقصد بسیار حیاتی میباشد برای ساخت و ایجاد ماهیت برندی مثبت و قابل شناسایی برای مقصد. تصویر مثبت از برند قابل وصول خواهد بود از طریق تکیه بر تداعیی قوی،مطلوب و منحصر به فرد از برند. این گونه است که مشتریان تصویر مثبت از برند را درک خواهند کرد یعنی زمانیکه تداعی برند به کار گرفته میشود جهت پیشنهاد منافعی که از خرید یک برند خاص حاصل میشود. و همچنین در همین فرایند است که حس مطلوبی از برند ایجاد میشود و یک برند خاص را از رقبای خود به وسیله ی منحصر به فرد بودن متمایز میکند.
2-10- تداعی برند
تداعی برند ارزیابی مشتریان از برند و انتخاب آن را متاثر میکند (یعنی قصد از بازدید و خرید را). در ادبیات برند تداعی برند به سه دسته ی اصلی تقسیم میشود: ویژگی،منافع و حالات. بر اساس نظریات کلر (1993, 1998) ویژگی ها آن دسته از خصوصیات توصیفیی هستند که به برند شخصیت میدهند.به عبارت دیگر،یک ویژگی آن چیزی است که مشتری فکر میکند برند آن است و یا با خرید و مصرف آن چیز باید شاملش شود. منفعتی نیز که ممکن است حاصل شود،ارزشی شخصیست که مشتریان آن را به شکلی عملی،نمادین و تجربی پیوند میدهند به ویژگی های برند و در واقع آن را ملحق میکنند به آن.که در واقع همان چیزی است که مشتری گمان میکند که برند برای آن ها انجام میدهد.
حالات برند نیز ارزیابی کلی مشتری از برند است و پایه ی رفتار مشتری را شکل میدهد (مثل چگونگی انتخاب برند)
تصویر یک مکان نیز به خودی خود از دارایایی های مهم به حساب می آید.به گونه ای که رایان و گیو تاکید میکنند که تصویر به خودی خود نقطه ی شروع انتظارات مشتری است که در نهایت تعیین کننده ی رفتار مشتری خواهد بود.به علاوه نویسنده توضیح میدهد که تصویر مقصد دو نقش مهم را هم برای مشتری و هم تامین کندگان ایفا میکند.
نقش اول در بر گیرنده ی مطلع کردن سیستم تامین که چه چیزی ارائه شود، چگونه ارائه شود و چه کسی آن را ارائه کند، میشود و همچنین برای محصولات فیزیکی که خریداری میشوند چگونه طراحی شود.
نقش دوم شامل مطلع کردن گردشگران به اینکه چه چیزی خریده شود و تا چه حدی که متناسب با نیازهایشان و همچنین تصویر مد نظر از خودشان باشد و اینکه چطور رفتار و مصرف کنند.
2-11-ترکیب مفاهیم برندسازی با تصویر مقصد:
در ادبیات توریسم این موضوع بطور گسترده، مورد تصدیق قرار گرفته که تصویر کلی از یک مقصد متاثر میشود از ارزیابی های شناختی و عاطفی (بالوغلو،1996؛ بالوغلو و منگولوغلو2001؛ بالوغلو و مک کلیری1999؛ هوسانی و دیگران، 2007؛ مک کی و فسنمایر، 2000، اشترن و کراکور،1993). ارزیابی شناختی اشاره دارد به عقیده و دانشی که در مورد یک موضوع وجود دارد در حالیکه ارزیابی عاطفی به احساسی که در مورد یک موضوع وجود دارد میشود.کایی از نویسندگان حوزه ی برندسازی به این نکته اشاره کرده است که ترکیب فرآیند تصویر گارتنر و انواع تداعی برند کلر قابلیت همانند سازی و انطباق بر هم را دارند این گونه که اجزای تصویر شناختی و عاطفی گارتنر از نظر مفهومی با ویژگی ها و منافع که از انواع تداعی برند کلر میباشند، با هم موازی هستند بر همین اساس پیک(2009) از این مفهوم حمایت میکند که تداعی برند در برندسازی مقصد گردشگری باید شامل اجزای تشکیل دهنده ی تصویر یعنی تصویر شناختی و عاطفی نیز باشد. بنابراین میتوان اینگونه نتیجه گرفت که تصویر برند یک مقصد خاص متاثر از تداعی شناختی و عاطفی ایست که در اذهان مشتریان ذخیره شده و شکل گرفته است.
این نتیجه گیری با دو فرض منطقی نیز حمایت میشود:1)پذیرش تصویر مقصد به عنوان نتیجه ی ارزیابی شناختی و عاطفی در ادبیات توریسم و 2) شباهت مفهومی ارزیابی شناختی و عاطفی بین ترکیب تصویر مقصد و انواع تداعی برند در ادبیات برند. در مورد برند مقصد گردشگری کایی(2002) مدعی است که حالات ممکن است یک نوع از تداعی برند باشد برای ساختن تصویر مقصد.
با این حال همچنان بین حالات و تصویر مقصد اشتباهی مفهومی پیش می آید (سوسمان و اونل،1999). از این رو به تصویر مقصد به عنوان ساختاری وابسته به حالات کلی و ذهنی گردشگر نگریسته میشود که شامل ارزیابی های شناختی و عاطفی میشود (بالوغلو و مک کلیری،1999). در واقع حالاتی (ارزیابی کلیی) که در ذهن گردشگران از یک مقصد وجود دارد سازنده ی تصویر ذهنی از آن مقصد است با این که گفته شده حالات
ذهنی با تصویر مقصد متفاوت است.
باید توجه داشت که هر تداعی میتواند درجات متفاوتی از تاثیر را بر روی شکل گیری تصویر کلی داشته باشد به این دلیل که تداعی های مربوط به برند در اذهان مشتریان همیشه دارای اهمیت و وزن یکسانی نیستند (کِلر،2008، 59). از این رو نحوه ی برخورد متفاوتی نسبت به این دو عنصر شناختی و عاطفی لازم است، جهت سنجش تاثیر خاص آن ها روی ساختار حالت های مشتریان و رفتار آینده ی آن ها. نتیجتا میتوان اینگونه استدلال کرد که که اجزای شناختی و عاطفی مثبت به عنوان تداعی های مستقل و جدا گانه ی برند باید به شکلی مثبت نیز به تصویر کلی از مقصد مرتبط شوند، به گونه ایکه در مدل مفهومی نیز مورد اشاره قرار گرفته.
2-12- تصویر منحصر به فرد:
برخلاف تصاویر ذهنی معمول، تصویر منحصر به فرد به عنوان یک ساختار اصلی که تصویر کلی مقصد را در اذهان مشتریان روشن میسازد،در نظر گرفته شده است.( اچتنر و ریچی ،1993)


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

مطلب مرتبط :   منبع تحقیق با موضوعمعادلات ساختاری

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

بر طبق نظرات اچنر و ریتچی(1993)،تصویر کلی از مقصد باید براساس سه بعد از ویژگی های مختلف مد نظر و مورد بررسی قرار گیرد:کلی نگرانه،کارکردی- روانشناختی،منحصر به فرد- معمولی (آن ویژگی هایی از مقصد که دیگر مقاصد مشابه نیز دارا میباشند). منحصر به فرد بودن به طور خاص دارای اهمیت است به دلیل تاثیر آن بر متفاوت سازی مقصد در بین مقاصد مختلف دیگر در ذهن مشتریان هدف آن مقصد (کایی،2002؛اچتنر و ریچی،1993؛موریسن و اندرسون،2002؛ریچی و ریچی،1998).
یکی از اهداف برندسازی متمایز کردن محصولات مشابه از رقباست. به شکل مشابه نیز در حوزه ی فعالیت های برند گردشگری نیز باید بر تصویری منحصر به فرد برای ایجاد تصویری متمایز با سایر مقاصد رقیب در ذهن مشتریان تکیه شود.
منحصر به فرد بودن دلیلی قانع کننده است برای این

دیدگاهتان را بنویسید