منبع تحقیق با موضوع منابع اطلاعاتی

دانلود پایان نامه

عملکردی یک مقصد به عنوان مثال شامل آب و هوا، سطوح قیمت ها و زیرساخت ها میشود. کیفیت خدمات،امنیت و میزان دوستانه بودن محیط نیز از مثال های مشخصه ی متعارف از نوع روانشناختی ی آن هستنند. در سر دیگر این دامنه، تصویر مقصد ممکن است شامل ویژگی های خاص و رویداد ها (مشخصه های عملکردی) یا رایحه و حس خاص یک مکان و جو آن مکان، (مشخصه های روانشناختی) شود.

طبق نظرات اچتنر و ریچی ویژگی های عملکردی خاص در مقاصد مختلف بسیاری یافت میشوند.مثال این مورد میتواند دیزنی لند در کلایفرنیا باشد و کارناوال در ریو. ولی در خصوص رایحه و حس خاص روانشناختی یک مکان باید گفت که یافتن آن کار آسانی نیست و این دو محقق نیز برای آن تنها یک مثال ذکر کرده اند: جو خاص واتیکان در رم.در نهایت جو روانشناختی خاص است که مثال های آن را در مناطق مختلف زیادی میتوان یافت که از جمله ی آن میتوان از نپال که تصویر آن به شکل اسرارآلود و پاریس که با احساس و عشق تداعی میشود یاد کرد.(اچتنر و ریچی،1991:7-8)
نظریه ی ایچتنر و ریچی به صورت شکل زیر به تصویر درمی آید:
شکل3-2- اجزای تصویر مقصد، اچتنر و ریچی 1991
شکل3-2- اجزای تصویر مقصد، اچتنر و ریچی 1991

به رغم استدلال اچتنر و ریچی که تصویر مقصد باید شامل عناصر تمام آن 6 جزء باشد این گفته میتواند مورد بحث قرار گیرد که بازاریابان مقصد باید بیشتر بدنبال گسترش مشخصه های روانشناختی و ویژگی های خاص برای یک مکان باشند. از این رو که مقاصد امروز مدعی اقامتی لوکس، مناظری زیبا و جاذبه های متعدد، زیر ساخت های عالی و بسیاری موارد دیگر هستند. در حالیکه این ها همگی مشخصه های عملکردی هستند که طبق آن ها همه ی مقاصد مورد مقایسه و درجه بندی قرار میگیرند (ویژگی های متعارف). یکی از عواقب این وضعیت مشکلات یک مقصد برای رقابت با دیگر مقاصد میتواند باشد به این دلیل که بقیه ی مقاصد نیز آن ویژگی های معمولی را دارند. از این رو برای متمایز کردن یک مقصد از رقبایش به شکل مناسبی، آن مقصد باید بر روی گسترش مشخصه های روانشناختی و ویژگی های خاصی که با آن مقصد تداعی میشوند به عنوان بعد رقابتی خود کار کند. این نظر توسط دن مورد حمایت قرار گرفته، وی اینگونه نظر خو را ابراز میکند که برای موثر بودن، بروشورهای گردشگری باید بر روی تصاویر منتخبی تکیه کنند که ببیشتر نمادین باشند تا محسوس (دن 1993). با این حال باید تاکید شود که مشخصه های عملکردی و و ویژگی های متعارف یک مقصد که توسط اچتنر و ریچی بیان شده اند، نباید از نظر دور انگاشته شوند به این دلیل که آن ها اجزای مورد انتظار از تجربه ی گردشگری را شکل میدهند.
بعلاوه باید گفته شود که تا حدودی قرار دادن حالتی خاص مثل پاکیزگی همان طور که در مورد مدل مارتینیو گفته شد در جای مشخصی در مدل مشکل میباشد. پاکیزگی را بنا به نوع استدلالی که میتوان کرد ، هم به عنوان روانشناختی و هم عملکردی میتوان تفسیر کرد. با این حال مدل تصویر مقصد که توسط اچتنر و ریچی ایجاد شده ابزاری ارزشمند برای ارزیابی یک تصویر مقصد میباشد.
2-5-4 اجزای تصویر گارتنر:
طبق نظر گارتنر، تصویر مقصد از سه جزء متفاوت ولی در عین حال مرتبط و وابسته ی به هم تشکیل میشود: شناختی،احساسی و کرداری (گارتنر،1993:193). وی جزء شناختی را به عنوان ’ حاصل جمع عقاید و حالات یک موضوع که منجر میشود به تعدادی تصویر پذیرفته شده از ویژگی های آن موضوع ‘ (همان) میداند، به زبانی دیگر جزء شناختی بر اساس عقاید گردشگران در مورد مقصد شکل میگیرد. گارتنر مثالی را از شهر زاگرب پایتخت کرواسی ارائه میکند،که دارای تصویری شناختی است که براساس موقعیت آن درون یوگوسلاوی سابق شکل گرفته است. تصویر شناختی زاگرب که تعدادی از گردشگران از آن دارند ممکن است بر اساس دیدارهای قبلی آن ها شکل گرفته باشد در حالیکه دیگر گردشگران ممکن است حتی از موقعیت مکانی آن در کرواسی نیز اطلاعی نداشته باشند. حتی تعدادی از گردشگران ممکن است بر این تصور باشند که زاگرب یک کشور است. در این حالت تصویر شناختی از زاگرب مادون تصویر شناختی کشوری قرار میگیرد که در واقع شهر زاگرب در آن واقع شده است (همان).
از دیگر اجزای تشکیل دهنده ی تصویر از نظر گارتنر، جزء احساسی میباشد که مربوط میشود به گرایشات گردشگران برای انتخاب یک مقصد به هزینه ی از دست دادن مقصدی دیگر. به عنوان مثال عده ای از گردشگران ممکن است زاگرب را به عنوان مقصدی غیر معمول و عجیب بشناسند با فرهنگی متفاوت از خودشان. اگر تمایلات سفر گردشگران دربرگیرنده ی تمایل به یادگیری بیشتر درباره ی فرهنگ های متفاوت باشد، آنگاه زاگرب دارای ارزش بیشتری خواهد بود در مقایسه با مقاصدی که گردشگران با آن ها آشنایی دارند.از طرفی اگر زاگرب دچار تبلیغات و پوشش رسانه ای منفی شود مثلا به عنوان مکانی نا امن، این شهر توسط گردشگرانی که برای امنیت و آسایش خاطر ارزش قائلند به شکل مطلوبی ادراک نخواهد شد. این جزء تصویر در روند ارزیابی گردشگران برای انتخاب مقصد ، کاربردی میشود.در نهایت تصویر کرداری از اجزای تصویر مقصد منجر به عملکرد میشود، به این دلیل که تصمیم گرفته میشود و مقصدی در میان لیستی از مقاصد انتخاب میشود. بنابراین تصویر کرداری براساس اجزای شناختی و احساسی شکل میگیرد : ’ ارتباط جزء کرداری از اجزای تصویر با دو جزء دیگر مستقیم میباشد. که بستگی دارد به تصویری که ایجاد شده است در طی مرحله ی شناختی و مورد ارزیابی قرار گرفته است در طی مرحله ی احساسی در فرایند شکل گیری تصویر مقصد‘ (گارتنر،1993:196). نظریه ی گارتنر نشان میدهد که شکل گیری تصاویر و چگونگی تاثیر پذیری آن ها در مراحل مختلف ، در فرایند ساخت تصویر باید مورد توجه قرار گیرد. در حوزه ی بازاریابی مقصد،‌‌ معمولا اهمیت بیشتر متوجه تصویر شناختی میباشد به این دلیل که در این مرحله بازاریابان میتوانند مستقیما بر گردشگران و فرایند انتخاب مقصد تاثیر بگزارند.
2-5-5 عوا
مل تشکیل تصویر گان:
آشکار است که گردشگران دارای تصاویر مختلفی از یک مقصد در ذهن خود میباشند ، و همان طور که گفته شد، بخشی از این تصاویر توسط منابع مختلف که دارای اشکال مختلفی از اطلاعات در مورد مقصد هستند شکل میگیرند. از این رو منابع مختلفی وجود دارند که در این بخش به آن ها اشاره میشود. گارتنر در توضیح منابع مختلفی از ’ عوامل ‘ اینگونه بیان میکند که : انتخاب این واژگان و این اصطلاح یعنی عوامل تشکیل تصویر، از مفهوم عامل به عنوان یک نیرو که تولید کننده ی یک نتیجه ی مشخص است ، نشات میگیرد.
گان (1972) اولین نفری بود که بین عوامل تشکیل تصویر، با بیان این مطلب که تصویر توسط عوامل ارگانیگ (ذاتی) و عوامل القا شده ، شکل میگیرد، تفاوت قائل شد. تصویر القا شده در خلال اطلاعات دریافتی از منابع خارجی از جمله تبلیغات مقصد شکل میگرد ( گارتنر، 1993؛ باتلر و داگلاس، 1995 ؛ مورگان و پریچارد، 1998). در طرف دیگر نیز تصویر ارگانیک توسط تجارب قبلی و منابع اطلاعات دستکاری نشده و تاثیر نپذیرفته شکل میگرد از جمله گزارشات و اخبار، فیلم و روزنامه. طبق گفته های گان ، اطلاعات تصویر در خلال فعل و انفعالات دامنه دار تصویر ارگانیک و القا شده به دست می آید. تفاوت کلیدی بین عوامل تشکیل تصویر مرتبط با موضوع امکان کنترل است. کنترل تصویر القا شده ممکن است به این دلیل که نتیجه ی تلاش های بازاریابی برنامه ریزی شده است که به عنوان مثال به صورت بروشور نمود پیدا میکند در حالیکه تصویر ارگانیک خارج از کنترل بازاریابان است ( گارتنر، 1993:196).
دیدگاه دوم نسبت به عوامل شکل دهنده ی تصویر نظریه ای هست که توسط گارتنر ( 1993) ارائه شده است. در کل اینگونه به نظر میرسد که گارتنر در این نظریه کار و نظریه ی گان را به سطوح عالی تر و پیچیده تری ارتقا داده است. گارتنر در مقاله ی ’ فرایند تشکیل تصویر ‘ ( 1993) مدل دو بعدی گان را گسترش میدهد ( عامل ارگانیک و القا شده ). گارتنر یک دنباله ی تشکیل شده از هشت عامل تشکیل دهنده ی تصویر مجزا را ارائه میکند که هرکدام هم در ترکیب با یکدیگر و هم به صورت مجزا تصویر مقصد را تحت تاثیر قرار میدهند. همچنین ، وی هر عامل را به سطوح مختلف اعتبار ، میزان نفوذ در بازار و هزینه های مقصد مرتبط میکند (همان: 197)
در وهله ی اول گارتنر عوامل’ القایی ‘ را به چهار عامل مجزای تشکیل دهنده ی تصویر تقسیم میکند. اولین آن ،’ القاشده ی آشکار شماره یک (I)‘ است که شامل اشکال سنتی تبلیغ از جانب مقصد مثل بروشور ، رادیو و تلویزیون ، میشود. دومین عامل ’ القاشده ی آشکار شماره دو ( II )‘ است که شامل اطلاعاتی است که به عنوان مثال از تور اپراتور هایی که مستقیما وابسته به یک مقصد خاص نیستند، اخذ میشود. ’ القاشده ی نهان شماره ی یک‘ سومین عامل از این دسته است که به عنوان مثال شامل تصدیقاتی از مقصد توسط افراد سرشناس و مشتریان راضی میشود، که مثال آخر را در واقع میتوان مصداقی از تبلیغات دهان به دهان و پیشنهاد مقصد به دیگران دانست. در نهایت عامل آخر از این رسته ’ عامل القاشده ی نهان شماره دو‘ میباشد که تصدیقات مستقل در نوشتارهای مربوط به موضوع سفر است ( همان، 197-201).
در مرحله ی دوم گارتنر عوامل ’مستقل‘ را معرفی میکند از جمله فیلم های سینمایی و فیلم های مستند ،خبرگزاری های مستقل و مقالات اخبار و روزنامه. در حالیکه عوامل ’القا شده‘ تصویری مثبت از مقصد را نشان میدهند ، منابع مستقل بعضا تصویری خنثی و یا حتی منفی را نیز ارائه میدهند. (همان 210-203)
در نهایت گارتنر عوامل ارگانیک را که بر اساس دیدار حقیقی در یک مقصد خاص میباشد را عنوان میکند. عوامل ’ ارگانیک طلب نشده ‘ که در برگیرنده ی اطلاعاتی که توسط دوستان و خویشان که مقصد را دیده اند ، میشود این در حالیست که عوامل ارگانیک مطلوب اشاره به جستجوی هدف دار و آگاهانه ی اطلاعات توسط گردشگران از دوستان و آشنایان میشود ( همان 203-204). همگی این عوامل در جدول شماره ی 5-2 ذکر شده اند.
جدول 5-2- منابع اطلاعاتی شکل دهنده تصویر، (گارتنر 1993)
جدول 5-2- منابع اطلاعاتی شکل دهنده تصویر، (گارتنر 1993)


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

مطلب مرتبط :   پایان نامه مدیریت درباره :اقشار کم درآمد

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

جدول زیر نشان میدهد که چگونه گارتنر هشت عامل تشکیل دهنده ی تصویر را به اعتبار ، نفوذ در بازار و هزینه های مقصد مرتبط میکند.این تصویر نشان میدهد که انواع مختلف عوامل تشکیل دهنده ی تصویر در ارتباط با اعتبار ، نفوذ در بازار و هزینه های مقصد دارای مزایا و معایبی نیز هستند. به عنوان مثال ، اعتبار برای تصویر القا شده در کل پایین میباشد،در حالیکه تصویر ارگانیک دارای درجات بالاتری از اعتبار میباشد. به زبانی دیگر گارتنر در واقع اطلاعات دریافت شده از دوستان و آشنایان را درای اعتبار بیشتری نسبت به اطلاعاتی میداند که توسط مثلا بروشور های تبلیغاتی ارائه شده توسط مقصد داده میشوند.
جدول 6-2- مزایا و معایب منابع اطلاعاتی شکل دهنده ی تصویر، (گارتنر 1993)
جدول 6-2- مزایا و معایب منابع اطلاعاتی شکل دهنده ی تصویر، (گارتنر 1993)

بنابراین گارتنر غیر مستقیم به این نکته اشاره میکند که بروشورهای گردشگری ممکن است نقش حیاتی را در تصمیم گیری گردشگران ایفا نکنند به این دلیل که ممکن است ازسوی آن ها معتبر شناخته نشوند.
پر واضح است که هر مقصد دارای منافع اقتصادی – تجاری در جلب و به گونه ای اغوای گردشگران بالقوه برای انتخاب آن مقصد است پس به دنبال معرفی خود به شکل هرچه مثبت تر میباشد. این در حالیست که بسیاری از محققین گردشگری و دانشگاهییان با گارتنر مخالف هستند و بیان میکنند که بروشورها در حقیقت معتبر هستند و هنوز میتوان آن ها را منبعی از اطلاعات مفید در فرایند انتخاب مقصد توسط گردشگران به حساب آورد و تبعا نباید آن ها را دست گم گرفت. ( مورگان و پریچارد،1998:66؛اشوورد و گودال،1990:175)
به هر حال انتخاب بهینه ی عوامل ایجار کننده ی تصویر بستگی به عوامل مختلفی دارد : مبلغی که برای ایجاد تصویر هزینه میشود ، مشخصه های دموگرافیک بازار مقصد ، زمان بندی ، و نوع تصویری که ساخته و اقا میشود (گارتنر، 1993:207-209). میتوان نتیجه گرفت که قائل شدن تمایز بین عوامل مختلف که تامین کننده ی اطلاعات لازم درباره ی مقصد هستند دارای اهمیت زیادی است. بعلاوه یک تصویر منحصرا توسط یک نوع عامل تحت تاثیر قرار نمیگیرد بلکه در فرایند دنباله دار از ارتباط چندین عامل شکل میگیرد.
بخش چهارم
2-6- شکل گیری تصویر مقصد و عوامل موثر در آن
در این قسمت به چگونگی شکل گیری تصویر مقصد و عوامل تاثیر گذار بر آن میپردازیم. از این رو برای ایجاد ذهنیت و ورود به بحث سعی میشود نظرات کلی محققین این حوزه (تحت عنوان ابعاد بنیادین تشکیل تصویر مقصد) را،خلاصه وار از نظر بگذرانیم ،آنگاه و در ادامه به شکلی خاص تر، موضوع شکل گیری تصویر مقصد و عوامل تاثیر گذار بر آن را در نظر محققین و نویسندگانی که آثار آن ها بیشترین تاثیر، بر این موضوع داشته است را مورد بررسی قرار میدهیم.
بالوغلو و مک کلیری (1999) به این نکته اشاره میکنند که مطالعات تجربی کمی در مورد مشخص کردن و ارزیابی عواملی که شکل گیری تصویر مقصد را تحت تاثیر قرار میدهند انجام شده است (بالوغلو و مک کلیری،1999:869). این موضوع کاملا تعجب برانگیز میباشد از این رو که فهم چگونگی ایجاد تصویر مقصد چنان که خود بالوغلو و مک کلیری بیان میکنند بسیار مهم میباشد: ’ قبل از اینکه تصویر بتواند برای تحت تاثیر قرار دادن رفتار مورد استفاده قرار گیرد ،باید به این نکته توجه نمود که چه چیزی تصویر را تحت تاثیر قرار میدهد…فهم این نکته که چه عواملی آن را تحت تاثیر قرار میدهند میتواند جهت شناسایی بازار و تصمیم گیری در مورد اینکه چه تصویری باید به کدام قسمت از بازار ارائه شود،کمک کننده باشد‘ (بالوغلو و مک کلیری،1999:869).
2-6-1 ارزیابی ادراکی- عاطفی، ابعاد بنیادین تشکیل تصویر مقصد:
بازاریابی گردشگری در تازه ترین رهنمودهای خود پذیرفته است که ایجاد تصویر مقصد گردشگری بر پایه ی ذهنیت و تهییج پذیری مشتریان و گردشگران است و در واقع نتیجه ای از ترکیب دو جزء یا بعد اصلی است (موتینهو،1987،گارتنر 1993،بالوغلو و برینبرگ 1997،بالوغلو و مک کلیری 1999،لین، دوارت کرستتر و هو 2007):

 
 
ادراکی و شناختی: باید گفت که اهمیت زیاد و ارزش بسیاری به هر یک از ویژگی های مقصد گردشگری در ادبیات موضوع مربوط به آن داده شده است.به عبارت دیگر تصویر مقصد توسط ویژگی های منابع موجود و جاذبه های آن مورد ارزیابی قرار میگیرد (استابلر ، 1995) که گردشگران متمایل به دیدار از آن مقصد میکند ( الحمود و آرمسترانگ 1996،اشنایدر و سونمز 1999، بیرلی و مارتین 2004،گوورز 2005)
بعد عاطفی : این بعد به احساسات و عواطف که توسط مقصد برانگیخته میشود اشاره دارد (کلر، 1993؛ریال و دیگران ، 2000؛ گارسیا و والرا ، 2008). این بعد عاطفی همچنین به اندازه ی زیادی به وسیله ی تمایلات گردشگران تحت تاثیر قرار میگیرد (بیرلی و مارتین، 2004). این نکته نیز لازم است ذکر گردد که جزء شناختی تصویر تاثیر قابل ملاحظه ای بر جزء عاطفی دارد ( هولدبروک، 1978؛راسل و پرات 1980؛ اشترن و کراکوور ، 1993؛ریان و کیو ،2007).
همچنین مشخصه های اجتماعی – دموگرافیک گردشگران نیز تا حد زیادی بر ارزیابی شناختی و عاطفی تصویر کلی تاثیر گذار است. ( بیرلی و مارتین ، 2004).
تصویر مقصد به عنوان نتیجه ی فرایند شناختی و ادراکی از منابع مختلف اطلاعاتی تشکیل شده است ( نظرات گروه های مرجع ، نظرات گروهی آنگاه که افراد عضوی از این گروه ها باشند ، رسانه و غیره ) .بنابراین هر فرد میتواند تصویری از هر مقصدی در ذهن خود بسازد بدون اینکه حتی یکبار هم آنجا بوده باشد. به عبارتی دیگر اساس تصویر یک مقصد بر اطلاعات تاریخی ، سیاسی ، اقتصادی و اجتماعی بنا میشود، اطلاعاتی که هرکدام تصویری را

دیدگاهتان را بنویسید