منبع تحقیق با موضوع تمایلات رفتاری

دانلود پایان نامه

60% از فروش شرکت ها به مشتریان جدید به واسطه ی تبلیغات دهان به دهان مشتریان راضی گذشته انجام میگیرد و در بسیاری از صنایع از جمله گردشگری تنها 50% افزایش در مراجعه ی مجدد مشتریان،سود شرکت ها را 25 تا 95% افزایش میدهد)ریچهلد و ساسر 1990،110).ادامه ی حیات بسیاری از مقاصد گردشگری به بازدید مجدد گردشگران متکی است ( گیتلسون و کرامپتون، 1984، 202).تحقیقات نیز نشان داده است ، که برای هرگونه مقصدی، ایجاد فرایند و راهکارهای نگاهداری مشتریان و دیدارکنندگان و جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان وفادار بسیار راهگشا میباشد ( گیتلسون و کرامپتون، 1984).
از این رو در صورتیکه گردشگران به عنوان مشتریان صنعت گردشگری شیراز یکبار بنا به دلایل و ذهنیت های مختلف به این شهر سفر کنند و تصویر شکل گرفته در ذهن آن ها و انتظارات و تصوراتشان با آنچه تجربه میکنند اختلاف داشته باشد و یا اینکه در کلیت امر بعد از تجربه ی سفر تصویر نامناسبی در ذهن آن ها نقش بندد، احتمال سفر مجدد آن ها به آنجا بسیار کم خواهد بود و این مسئله بر بخش اعظمی از اقتصاد مبتنی بر گردشگری شهری توریستی مثل شیراز تاثیر گذار خواهد بود و موقعیت رقابتی این شهر را در بین رقبای خود،مورد تزلزل قرار خواهد داد. که البته به نظر میرسد این مسئله در مقاطعی از زمان برای این مقصد گردشگری اتفاق می افتد و نوسانات تعداد گردشگران هر ساله (در کنار دیگر دلایل محتمل)شاید نشانه ای از این موضوع باشد. با وجود نارسایی های بسیار و عدم وجود آمار گردشگری به روز و معتبر در کشور و طبق اطلاعات موجود از آمار گردشگران وارد شده به شیراز، در طی چهار سال نمونه (85 تا 88) نوسانات قابل ملاحظه ای مشاهده میشود به گونه ای که این آمار از حداقل 255231 نفر در سال 86 تا حداکثر 918400 نفر در سال 87 در نوسان است که میتواند نشانه ای از این موضوع باشد. از طرفی دیگر در صورت شکل گرفتن تصویر ذهنی مناسبی که منجر به تکرار تجربه ی سفر و همچنین تعریف و تبلیغ آن به دیگران در بازگشت از سفر شود میتوان هرساله شاهد ثباتی در روند افزایشی تعداد گردشگران باشیم که از بین بردن این نوسانات و رسیدن به ثبات و در عین حال افزایش روند ورود گردشگران به شیراز میتواند حاصل از شکل گیری تصویر ذهنی مناسب و نهایتا تکرار سفر و پیشنهاد آن به دیگران باشد. که این امر در صورت حصول میتواند در مدیریت و برنامه ریزی گردشگری از این جهت که وجود ثبات(تکرار سفر) و وجود روند صعودی (پیشنهاد به دیگران) میتواند امکان برنامه ریزی های بلند مدت و پیگیرانه ی مسئولین و مدیران بخش خصوصی و دولتی را در کنار اطمینان از مواهب و منافع اقتصادی گردشگری فراهم آورد و از طرفی میتواند با تامین هزینه ها جهت اصلاح، تکمیل و ایجاد زیر ساخت های مناسب موجبات رفاه و توسعه ی شهری برای شهروندان و در عین حال پذیرایی و میزبانی با کیفیت تر از گردشگران را فراهم سازد و تعبیر بارزی از صنعت لوکوموتیوی گردشگری شود و تحریک کننده ی دیگر بخش های اقتصادی.


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

1-4- گزاره های تحقیق:
1-4-1- پرسش های اصلی:
فرایند تشکیل تصویر مقصد تحت تاثیر چه عواملی قرار میگیرد؟
آیا تصویر مقصد بر تمایلات رفتاری گردشگران تاثیری دارد؟
1-4-2- فرضیه های تحقیق:
1.تصویر شناختی به شکل مثبتی تصویر کلی گردشگران از مقصد را تحت تاثیر قرار میدهد.
2.تصویر عاطفی به شکل مثبتی تصویر کلی گردشگران از مقصد را تحت تاثیر قرار میدهد.
3.تصویر منحصر به فرد به شکل مثبتی تصویر کلی گردشگران از مقصد را تحت تاثیر قرار میدهد.
4.ادراک دیدارکنندگان از تصویر کلی از یک مقصد ارتباط دهنده ی عوامل تاثیر گذار بر آن، با قصد دیدارکنندگان برای دیدار مجدد از مقصد،میباشد.
5.ادراک دیدار کنندگان از تصویر کلی از یک مقصد ارتباط دهنده ی عوامل تاثیرگذار بر آن، با قصد دیدارکنندگان برای پیشنهاد آن به دیگران میباشد.

 
 
1-5- هدف های تحقیق یا نتایج مورد انتظار:
هدف این تحقیق ایجاد درکی درباره ی چگونگی شکل گیری تصویر مقصد گردشگری شیراز در ذهن گردشگران است به طوریکه از خلال این مهم، عوامل تاثیر گذار بر این فرایند (تشکیل تصویر) نیز مورد شناسایی قرار خواهند گرفت تا بتوان با استفاده آگاهانه از این عوامل و برنامه ریزی صحیح براساس آن ها نه تنها موجبات بازگشت مجدد گردشگران -که از بهترین دست آوردها در امر بازاریابی مقصد و موفقیتی بزرگ برای هرچه سود آور کردن فعالیت های گردشگری مقاصد هست را- فراهم آوریم بلکه بتوانیم با کم هزینه ترین شکل تبلیغات یعنی پیشنهاد مقصد توسط دیدارکنندگان آن به دیگران، شاهد حجم بالای تقاضای سفر به این شهر باشیم.از این رو نتایج این تحقیق برای دست اندر کاران بازاریابی و ترویج مقصد گردشگری شیراز اعم از بخش دولتی (سازمان میراث فرهنگی،صنایع دستی و گردشگری) و همچنین بخش خصوصی ( مثل دفاتر خدمات مسافرتی و گردشگری) میتواند بسیار مفید باشد تا با گنجاندن یافته های این مطالعه در برنامه ریزی های خود شاهد روندی رو به رشد و قابل اطمینان در جذب گردشگران و بهره مندی از مواهب آن به این شهر باشند.
1-6- روش کلی تحقیق:
از آنجا که این پژوهش به دنبال عواملی هست که بر تصویر مقصد گردشگری در ذهن گردشگران تاثیر میگزارد تا با شناسایی آن ها موجبات تشکیل تصوری مثبت،قدرتمند و متمایز را از شهر شیراز فراهم آورد، بنابراین از نظر هدف یا جهت گیری، کاربردی بوده. به لحاظ طبقه بندی پژوهش بر مبنای روش، این پژوهش یک پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی می باشد چرا که پژوهشگر می کوشد در رابطه با موضوع آنچه را که هست توصیف و تفسیر کند واز نظر روش تحلیل داده ها، از نوع همبستگی می باشد.
1-7- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق:
قلمروی مکانی این تحقیق شهرستان شیراز میباشد و جامعه ی آماری آن را گردشگران داخلی کشور تشکیل میدهند.
قلمرو زمانی تحقیق:
این تحقیق به شکل مقطعی بوده و از تیرماه سال 93 تا دی ماه همین سال را در بر میگیرد.
1-8- روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه:
با توجه به جامعه آماری، نمونه گیری از دیدارکنندگان در دسترس انجام خواهد شد. جمعیت مورد مطالعه را کلیه‏ی بازدیدکنندگان از شیراز تشکیل میدهند. چون حجم جامعه‏ی مورد مطالعه در دست نبود، به دلیل عدم دسترسی به کلیه بازدیدکنندگان، از روش تعیین حجم نمونه در جامعه نامحدود بر اساس فرمول زیر استفاده شد.
فرمول 1-1 تعیین حجم نمونه در جامعه نامحدود
فرمول 1-1 تعیین حجم نمونه در جامعه نامحدود

مطلب مرتبط :   دانلود رایگان پایان نامه مدیریت در موردتوسعه گردشگری-فروش و دانلود پایان نامه

در فرمول فوق:
مقدار یک مقدار ثابت است که به فاصله اطمینان و سطح خطا α بستگی دارد.
در این فرمول مهمترین پارامتری که نیاز به برآورد داردS²  است که همان واریانس نمونه اولیه است. برای تعیین واریانس جامعه از یک نمونه گیری مقدماتی استفاده شد بدین منظور پرسشنامه تحقیق به صورت تصادفی بین 30 نفر از بازدیدکنندگان توزیع شد.که این کار یعنی توزیع پرسشنامه ی مقدماتی در دو نقطه ی مهم گردشگری شیراز یعنی باغ ارم و دروازه قرآن انجام شد.واریانس پاسخ‏های بدست آمده از نمونه اولیه برابر 0.0982 بوده و از قرار دادن آن در فرمول فوق در سطح اطمینان 95% حجم نمونه 151 بدست آمد، لیکن از آنجا که احتمال میرفت برخی از پرسشنامه‏ها احتمالا برگردانده نخواهند شد، 170 پرسشنامه توزیع شد که نهایتا 150 عدد جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
1-9- روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن
در این تحقیق برای جمع آوری اطلاعات از روش میدانی و کتابخانه ای استفاده خواهد شد. بدین ترتیب که برای جمع آوری اطلاعات به منظور تدوین ادبیات تحقیق و مبانی نظری آن، از روش کتابخانه ای و برای آزمون فرضیه های تنظیم شده و پاسخگویی به سوالات تحقیق از روش میدانی استفاده خواهد شد. ابزار گردآوری اطلاعات میدانی در این تحقیق پرسشنامه است که با توجه به تعریف متغییرهای عملیاتی تحقیق تهیه و تنظیم خواهد شد.
1-10- چارچوب نظری تحقیق:
چارچوب نظری این تحقیق را مدلی فراهم میکند که توسط سه تن از محققین این حوزه(هایلین کو و لیسا هیونجانگ کیم و هولی هیونجانگ کیم) در جریان سنجش تصویر اوکلاهامای ایالت متحده ی آمریکا، ایجاد شده و در خلال طرح مطالعاتی وسیعی مورد امتحان قرار گرفته تا راه حلی باشد برای عدم وجود تصویری واضح، از این مقصد گردشگری.این محققین بنای منطقی مدل خود را بر یکپارچه کردن مفهوم برندسازی و تصویر مقصد قرار داده اند که حاصل شباهت مفهومی اجزای تشکیل دهنده ی تصویر مقصد و تداعی مفهوم برند در ادبیات بازاریابی میباشد با این توضیح که کایی از نویسندگان حوزه ی برندسازی به این نکته اشاره کرده است که ترکیب فرآیند تصویر گارتنر و انواع تداعی برند کلر قابلیت همانند سازی و انطباق بر هم را دارند این گونه که اجزای تصویر شناختی و عاطفی گارتنر از نظر مفهومی با ویژگی ها و منافع که از انواع تداعی برند کلر میباشند، با هم موازی هستند بر همین اساس پایک(2009) از این مفهوم حمایت میکند که تداعی برند در برندسازی مقصد گردشگری باید شامل اجزای تشکیل دهنده ی تصویر یعنی تصویر شناختی و عاطفی نیز باشد. بنابراین میتوان اینگونه نتیجه گرفت که تصویر برند یک مقصد خاص متاثر از تداعی عاطفی(احساسی) و شناختی ایست که در اذهان مشتریان ذخیره شده و شکل گرفته است. آن ها همچنین بیان میکنند که ضروری است تا تصویر منحصر به فرد یک مقصد به عنوان یک تداعی برند که تصویر برند آن مقصد ر
ا(تصویر مقصد) تحت تاثیر قرار میدهددر نظر گرفته شود. این موضوع و مبنای منطقی مدل به شکل مفصل در فصل دو مورد بحث قرار گرفته است.گفتنی است این مدل و شاخص های سنجش هریک از متغیر ها و عوامل آن توسط نخبگان و اساتید مجرب دانشگاهی و همچنین آگاهان گردشگری شهر شیراز مورد بومی سازی و تطابق با ویژگی های شهر شیراز و فرهنگ ایرانی قرار گرفته است (چنانکه در فصل سوم تشریح خواهد شد).

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق ارائه شده توسط: هایلین کو، لیسا هیونجانگ کیم و هولی هیونجانگ کیم(2011).
1-11- شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق:
1.تصویر مقصد:
کرامپتون تصویر مقصد را مجموعه ای از عقاید، نظرات و ادراکی که یک شخص از یک مقصد دارد ،میداند (کرامپتون،1979). کایی آن را به عنوان ادراکاتی درباره ی مکانی مشخص همان گونه که در اذهان گردشگران تداعی میشود میداند. و هسته ی اصلی برندسازی مقصد را ساختن تصویر مثبتی از مقصد که آن را به وسیله ی عناصر آمیخته ی برند میشناساند و متفاوت میکند، میداند (کایی ،2003:723). لاسن و باود بووی مفهوم تصویر مقصد را به عنوان تجلیی از تمام دانش عینی، قضاوت ها ،تصورات و تفکرات احساسی یک فرد یا گروهی از افراد درباره ی مقصدی خاص ، تعریف میکنند (لاسن و باود بووی،1977). این در حالیست که بینه و سانچز و سانچز ، تصویر مقصد را به عنوان تفسیری ذهنی از واقعیت توسط گردشگران ،تعریف میکنند (بینه و سانچز و سانچز،2001)
2. تصویر برند:
مجموعه ای از ادراکات درباره ی برند ، مانند تداعی های معنایی که در ذهن مشتریان وجود دارد (کلر،1993:3) .میتچل نیز بر این عقیده است که تصویر برند ، تمام آن چیزی است که مصرف کنندگان با دیدن یک برند خاص در ذهن خود تداعی میکنند (میتچل،1982:46). ادراکات عقلی و احساسی که مصرف کنندگان در مقایسه با برند های دیگر پیدا میکنند، نیز تعریفی است که کلر از این مفهوم دارد (کلر،2003). میناگان تصویر برند را عملکرد فرد در تفسیر تصویری خاص میداند و بر این عقیده است که این امر مطالعات حوزه ی برند را سخت تر میکند( مینیقان، 1995) .عده ای نیز بر این عقیده هستند آنگاه که تفاوت بین مقاصد کم است، این تصویر برند است که در 35 تا 65 درصد مواقع تفاوت ادراکی ایجاد میکند ( هوسنی و دیگران ،2007؛ پالمبو و هربیگ ،2000).
3. تداعی برند:
مقدار تداعی که یک برند خاص از صفات و ویژگی های یک گروه کلی از یک محصول یا خدمت به ذهن می آورد.مثل درخواست پمپرس وقتیکه فرد پوشک یکبار مصرف کودک میخواهد.
از آنجا که بنا به محصولات متفاوت تداعی برند نیز متفاوت خواهد بود ، تداعی برند مقصد نیز دارای ماهیتی چند بعدی است، و همچنین به دلیل اینکه به میزان معروفیت و اشتهار تصویر برند نیز بستگی پیدا میکند(لو و لامب، 2000 ؛ کیرمانی و دیگران ، 1999). تداعی برندی که در ذهن شکل میگیرد درباره ی یک محصول به پردازش اطلاعات در ذهن مشتری کمک میکند از این رو یک تداعی برند هرچیزی است که مرتبط میشود در ذهن به یک برند (آکر 1991:109). برای مقاصد تداعی ترکیبی است از ویژگی های کارکردی و احساسی، از چیزی که عده ای از آن به عنوان معیار کلیدی خرید، یاد میکنند.
3.تصویر شناختی:
مجموعه ای از باورها و نگرش ها در مورد یک موضوع که منجر میشود به تعدادی از تصاویر ذهنی مورد پذیرش قرار گرفته از ویژگی های آن (گارتنر،1993:193).
4.تصویر عاطفی:
مربوط میشود به انگیزه و محرک گردشگران برای انتخاب یک مقصد، به هزینه ی از دست دادن مقصدی دیگر (همان). در واقع میتوان گفت تصویر شناختی به عقاید و دانش درباره ی ویژگی های یک مقصد مسافرت برمیگردد، درحالیکه تصویر شناختی به احساسات و عواطف که وابسته به یک مقصد میباشد، اشاره دارد.

5.تصویر منحصر به فرد:
برخلاف تصاویر ذهنی معمول،تصویر منحصر به فرد به عنوان یک ساختار اصلی که تصویر کلی مقصد را در اذهان مشتریان روشن میسازد، در نظر گرفته شده است( اچتنر و ریچی ،1993). از اهمین رو است که در متفاوت سازی مقصد از سایر مقاصد مختلف، در ذهن گردشگران دارای اهمیت بسزایی میباشد (کایی،2002؛اچتنر و ریچی،1993؛موریسن و اندرسون،2002؛ریچی و ریچی،1998). منحصر به فرد بودن دلیلی قانع کننده است برای این سوال که چرا مسافران باید مقصدی خاص را از بین مقاصد مشابه و جایگزین دیگر انتخاب کنند.
6. تبلیغ دهان به دهان:
تبلیغ دهان به دهان به عنوان ” ارتباط کلامی غیر رسمی که بین افراد با مقاصد غیر تجاری بر محوریت یک برند، یک محصول، یک سازمان یا یک خدمت، صورت میگیرد”(هریسون و واکر،2001، 63). باید توجه کرد که در این تحقیق، این نوع از تبلیغ در رفتار خاص گردشگران در پیشنهاد یک مقصد به دیگران، مد نظر قرار گرفته. طبق تحقیقات، این نوع از تبلیغات در صنعت گردشگری در بین سه نوع از منابع اطلاعاتی که افراد از آن برای انتخاب مقصد استفاده میکنند، جای دارد (مرکزسفر،گردشگری،تفریحو منابع دانشگاه میشیگان،2014).
قصد دیدار مجدد:
قصد دیدار مجدد در گردشگری بسیار زیاد مورد توجه و مطالعه قرار گرفته به این دلیل که نشانگری مهم از وفاداری مشتریان و گردشگران به مقصد میباشد. مفهوم تمایل مجدد مشتریان به طور گسترده ای مور تاکید قرار گرفته به این دلیل که جذب مشتریان جدید بسیار پرهزینه تر از ترقیب مشتریان فعلی میباشد (رزنبرگ و ژپیل،1984).
تصویر کلی (کلنگرانه):
گارتنر (1986:635)، بر این باور است که ادراک افراد از صفات و ویژگی های موجود در یک مقصد با هم در می آمیزند تا تصویری کل نگرانه و مرکب را تشکیل دهند. احمد (1991:331) این نکته را ذکر میکند که موضوع مهمی در تصویر مقصد تعیین کردن ارتباط بین تصویر کلی نگر و دیگر اجزاست درحالیکه مفهوم کلی که شکل میگیرد میتواند مطلوب یا نا مطلوب باشد. این مطلب نیز،که تصویر کلی از مقصد نه تنها متاثر کننده ی انتخاب مقصد است بلکه بر رفتار گردشگران نیز تاثیر گذار است در کلیت امر توسط محقیقن مورد حمایت قرار گرفته است.(بینه و سانچز2001؛کوپر و دیگران،1993؛مانسفلد، 1992؛آشوورت و گودال،1988)
5: برندسازی مقصد:
برندسازی مقصد میتواند به عنوان راهی برای شناساندن یک هویت منحصر به فرد از مقصدی خاص به وسیله ی متمایز کردن آن از سایر رقبای آن مقصد ، تعریف شود (موریسون و آندرسون،2002).
برای برند کردن یک مقصد، فرستنده (مثل بازاریابان مقصد) ماهیت برند یک مقصد را از طریق همه ی ویژگی ها و فعالیت هایی که مقصد را از دیگ

دیدگاهتان را بنویسید