تیر ۲۳, ۱۳۹۹

مدیریت : استراتژی های تعیین زمان ورود به بازارهای با تکنولوژی سطح بالا

این سه انتخاب می تونن از دید مراحل معرفی و رشد بازار جدید، مخصوصا با در نظر گرفتن محیط رقابتی تازه منظم، توصیف شن. روشنه که هیچ کدوم از این گزینه ها سودمندی همه جانبه ندارن. امتیازات روش هدف دار پیشرو کم و بیش همون مشکلات روش های هدف دار دنباله روه و برعکس.

مشکلات

در بین مراحلی که سازمانای جدید وارد بازار می شن، شدت رقابت همیشهً زیاد می شه و خیلی از شرکتای ضعیف تر رو از بازار به بیرون می راند. در آخر این روند “ریزش” بازار عموماً حالت انحصار چندجانبه[۴] پیدا می کنه؛ با تعداد کمی تأمین کننده بزرگ و شرکتای کوچیک تر بسیاری که به گوشه های بکر بازار خدمت رسانی می کنن.

 

حتی تحقیقات تجربی هم دلایل روشنی مبنی بر مزیت یکی از شکل های جور واجور روش های هدف دار ورود به بازار ارائه نمی‏بدن. رابینسون و فورنل نشون دادن که هم در صنایع جنسای سرمایه ای و هم جنسای مصرفی، روش هدف دار پیشرو بودن از دید سهم بازار مزیت داره و شرکتای پیشرو سهم بازار بیشتری از دنباله روهای اولیه یا ثانویه دارن (Robinson and Fornell, 1985).

کلا، درباره امتیازات حاصل از انتخاب مناسب روش های هدف دار ورود، فقط در رابطه با موارد زیر می‏توان اعلام نظر کرد:

  • عوامل مربوط به بافت صنعت
  • نقاط ضعف و قوت خاص شرکتای مورد نظر
  • عوامل موقعیتی منشعب از طبیعت محصول

 

۲-۶-۱۱- روش های هدف دار مشارکت در بازار در بازاریابی تکنولوژی سطح بالا

روش های هدف دار انتخاب بازار و زمان ورود به اون، به طور غیر مستقیم واسه جواب به این سؤال  است که بازارهای انتخاب شده رو چیجوری باید اداره کرد. در اینجاس که از برنامه ریزی هدف دار مشارکت گرا[۵] استفاده می شه. دو راه و روش اساسی به این مسأله هست: روش هدف دار مشتری گرا و روش هدف دار رقابت گرا.
برنامه ریزی

با مورد توجه قرار دادن روش هدف دار مشتری گرا، یه شرکت با تکنولوژی سطح بالا باید بین انتخاب روش های هدف دار متمایزسازی و استانداردسازی تصمیم بگیره. استانداردسازی به معنی هدف قرار دادن متوسط نیازمندیای تموم گروه های مشتریاس. در بازارهای با تکنولوژی سطح بالا، این روش هدف دار با احتمال خیلی کم مؤثر واقع می شه. هرچند ممکنه فقط واسه دنباله روهای ثانویه ای که نیاز به کسب و حفظ دراز مدت مشتریان، براشون از فروش واسه کسب سودهای کوتاه مدت کم اهمیت تره، اثر داشته باشه. از این رو، شرکتای با تکنولوژی سطح بالا بهتره از راه و روش تفاوت استفاده کنن، که به معنی تولید سفارشی محصول واسه هر کدوم از گروه های هدف خاصه.

دومین توجه کلیدی مربوط به مشتری گرایی اینه که راه و روش هدف دار اصلی، قیمت-مقدار[۶] یا مزیت گرا[۷] باشه. این دو راه و روش شدیدا با همدیگه اختلاف دارن. روش هدف دار مزیت براساس ملاک عملکردی، هم در مورد‏ی کارکردهای اصلی و هم کارکردهای مکمل (سفارشی تر) محصول قرار داره، در حالیکه روش هدف دار قیمت-مقدار، فقط بر اساس امتیازات قیمتیه و محصول فقط کارکردهای پایه رو داره.

روش هدف دار قیمت-مقدار ریشه در قدرت قیمت پایین داره، طوریکه شرکت نیازای خاص تر مشتری رو آگاهانه قربونی اون می کنه. در نتیجه میشه گفت این راه و روش واسه دنباله روهای ثانویه مناسبه و واسه پیشروها و دنباله روهای اولیه اصلا مناسب نیس. راه و روش دو گروه گذشته باید ایجاد مشکلات ورود از راه ایجاد برند و وفاداری به سازمان باشه، که این مهم فقط با قرار دادن مشتری در اولویت به دست میاد.

یکی از نقاط ضعف روش های هدف دار بازارگرا واسه بیشتر شرکتای با تکنولوژی بالا اینه که اونا به تهدیدهای رقابتی بالقوه و بالفعل توجه کافی نمی کنن. روش هدف دار رقابت گرا به طور خاص به این جنبه از عملیات بازار می پردازه. بر اساس گفته پورتر، رهبری هزینه و رهبری کیفیت و دقیق شدن و فوکوس کردن بر گوشه های خاص بازار، مبنای روش هدف دار رقابتی رو شکل میدن. رهبری هزینه لازمه کاهش هزینه واحد به کمتر از اندازه رقباست تا مزیت رقابتی از راه قیمتای کمتر بدست آید. این راه و روش با روش هدف دار قیمت-مقدار که قبلا در مورد اون بحث شد مطابقت داره و فقط در مراحل پایانی چرخه عمر بازار احتمال موفقیت داره. با در نظر گرفتن خصوصیات بازارهای با تکنولوژی سطح بالا، رهبری کیفیت روش هدف دار مناسبی واسه اونا به نظر می رسه. سه دلیل کلی واسه این مسأله هست. اول اینکه، رهبری کیفیت واسه ایجاد استانداردها در بازار به خاطر جلوگیری از ورود دنباله روا به بازار بسیار مناسبه. علاوه بر اون، انگار تنها، برابری دادن ویژگیای محصول با نیازای خاص مصرف کننده، رهبری کیفیت رو تضمین کرده و بر مقاومت مصرف‏کننده نسبت به خرید در مراحل اولیه چرخه عمر محصول پیروز میشه. در آخر، رهبری کیفیت، ارائه قیمتای بالاتر از بازار رو هم آسون کردن می کنه.

سومین روش هدف دار بنیادی عبارت از دقیق شدن و فوکوس کردن بر گوشه های بکر بازاره. ثابت شده که این نوع روش هدف دار، به طور خاص واسه دنباله روهای بازار جهت شکست دادن مشکلات ورود به بازار خوبه. با این حال، این روش هدف دار، نقطه‏ی شروع مناسبی واسه پیشروهای بازار نیس. چون که در مراحل اولیه پیشرفت بازار، گوشه های بازار عموماً قابل تشخیص نیستن.

تا به اینجا، روش های هدف دار رقابتی فقط از دید ایستا بررسی شدن. این دیدگاه واسه بازارهای با تکنولوژی سطح بالا که با پویاییای رقابتی خاصی محاصره شدن، خطرناکه. در نتیجه، در نظرگرفتن جنبه های پویای برنامه ریزی هدف دار رقابت محور، بسیار ارزشمنده.

گیلبرت و استربل با گسترش روش های هدف دار رهبری هزینه و کیفیت، روش های هدف دار سبقت[۸] رو ارائه کردن که بر اساس تعویض پشت سر هم از امتیازات کیفیت به هزینه و برعکس، واسه حفظ مزیت رقابتی درطول زمونه. با اینجور کاری، روش های هدف دار تک بعدی سنتی، متحد شده و به طور جست و خیز موندگار می شن.

روش های هدف دار سبقت به تموم صنایع با تکنولوژی سطح بالا مربوط می شه، چون که امتیازات یه راه و روش انطباقی پویا بسیار فراگیره. ً، سازمانی که به عنوان پیشرو یا دنباله روی اولیه وارد بازار می شه، در تلاش واسه رسیدن هر چی سریعتر به استاندارد قبول شده صنعت، از راه هدف دار رقابتی کیفیت گرا استفاده می کنه. این کار معمولاً مانعی جدی بر سر راه دنباله روهای ثانویه بوجود میاره و هم اینکه سطح پذیرش مشتری رو زیاد می کنه. در آخر، هر بازیگر بازار با بهره گرفتن از ترکیب مناسب امتیازات بر اساس هزینه و کیفیت، به دنبال شکست دادن دیگه ایه.

اُفِک و ساروری در تحقیقی به بررسی اثر سرمایه گذاری روی بازاریابی یا روی تحقیق وتوسعه در موفقیت اجناس نسل جدید با تکنولوژی سطح بالا پرداختن. تحلیل اونا نشون داد وقتی که رهبر بازار شایستگیای تحقیق و پیشرفت بیشتری داره، سرمایه گذاری بیشتری هم نسبت به رقبا روی تجقیق و پیشرفت انجام میده تا جایگاه رهبری اش رو حفظ کنه. در مقابل، وقتی که رهبر نسبت به رقبا معروفیت بیشتری داره، سرمایه گذاری دنباله روها در تحقیق و پیشرفت بیشتر از رهبره و رهبر با بهره گرفتن از مزیت معروفیت، بیشتر روی فعالیتای بازاریابی سرمایه گذاری می کنه(Ofek and Sarvay, 2003)

[۱]- Pioneers

[۲]- Initial followers

[۳]- Late followers

[۴] -Oligopolistic

[۵] -Participation oriented

 

[۶] -Price-quantity strategy

[۷] -Preference oriented

[۸] – Outpacing Strategy

99

View all posts by 99 →