روزی بود که نام «لنوو» فقط با کامپیوترای شخصی گره خورده بود اما حالا مدت هاست که چهره این برند چینی در جهان به شکل دیگری واسه کاربران به نمایش کشیده می شه. حالا دیگه لنوو تنها یه سازنده رایانه نیس و فعالیتای بسیاری در دنیای تکنولوژی داره.

این وسط حتی بعضی رویدادها باعث شدن که نام این شرکت در جهان بیشتر و بهتر شنیده شه؛ اتفاقای مثل خریدن کار و کاسبی تولید کامپیوترای شخصی IBM در سال ۲۰۰۵ یا به دست آوردن برند آمریکایی موتورولا در سال ۲۰۱۴ و… . در هر حال حالا یه شرکت تبدیل شده به یکی از بزرگان دنیای فناوری.

لنوو الان براساس آمار موسسه های جور واجور تحلیلی، سومین فروشنده بزرگ گوشی موبایل در دنیاس در حالی که مدت هاست رتبه بزرگ ترین تولید کننده کامپیوتر شخصی رو هم در دست داره. در سال جاری مدیر بخش بازاریابی این شرکت، آقای David Roman خبر از تغییر لوگوی لنوو داد. این تنها یکی از تاکتیکای آقای رومنه واسه جهانی تر کردن همین شرکت چینی؛ شخصی که در سال ۲۰۱۰ به لنوو پیوسته و در این مدت کوتاه به شرکتش کمکای بسیاری کرده تا جهان، با اون آشنایی بیشتری پیدا کرده و اعتماد بالاتری به لنوو پیدا کنه.

ایشون تازگیا با سایت Mashable مصاحبه کرده و از راه هدف دار هاش واسه قوی تر کردن لنوو گفته. با سایت ما همراه باشین.

تصور کنین می خواین به خودتون در جوونی نصیحتی بکنین که در مورد بازاریابی، بعدا به دردتون می خوره. اون نصیحت چیه؟

دیوید رومان: فقط می گم خیلی راحت در کار تبلیغات توجه خاصی داشته باش و هیچ وقتی هم از اون دست نکش. لحظه ای که از اون دور شی، گیج میشی و بعد به خودت شک می کنی.

مهم ترین تجربه یهویی که تا کنون اندوخته اید و باعث موفقیتای بسیارتان شده چیه؟ 

در درس اصول اقتصاد، اصل «Ceteris Paribus» رو آموختیم؛ به معنی اینکه همه با هم برابر هستن.

وقتی که به تاثیر قوانین بر اقتصاد نگاه می کنیم، باید این فرض رو داشته باشیم که همه عناصر به شکل ثابت هستن و بعد فرضیه خود رو بگیم. در دنیای واقعی، عناصر و عوامل ثابت نمی مانند اما در هر صورت همین دیدگاه ها به ما کمک می کنن تا متغیرهای دور و بر خود رو بهتر بشناسیم.

درسی که اینجا می تونیم بگیریم، اینه که وقتی ایده ای به طور کامل برنده دارین و کاری می خواین انجام بدین که از موفقیت اش به طور کامل مطمئنین، می تونین تو ذهن خود به تغییر متغیرها بپردازید و بازم نتیجه رو پیش خود مورد بررسی قرار بدین. همین موضوع، روش شناسی تازه ای رو پیش پای من گذاشته تا از راه اون به موقعیتا نگاه کنم و بتونم تشخیص دهم که در آینده، چه متغیرهایی ثابت باقی می مانند و کداما، واقعا تغییر می کنن.

سه گرایش پر طرفدار دنیای مارکتینگ به نظر شما چه هستن؟ 

در زمانای دور، بازاریابان تلاش می کردن با سخن وری، مشتری مداری کنن. امروز ولی این افراد، مشتری رو به خود عاشق می کنن. اگه پیشه شما مربوط به بازاریابی می شه. در روش قدیمی و راه حل جدید، باید مشتری خودتون رو بشناسین. فرق اما در کنترل کردن اوناس.

در راه حل قدیمی، می تونین با مهارت پیامی رو به مخاطبین بفرستین و نظاره کنین که چیجوری به دست اونا می رسه. این روزا ولی ترجیح داده می شه تا طیفی از طرفداران ایجاد شه؛ طیفی که خودشون براتون تبلیغ می کنن. به کلامی دیگه، در روش جدید، بازاریابی به مشتری وفادار سپرده شده و بازاریاب، کنترل رو فدای اعتماد می کنه.

حال می مونه پیدا کردن یه طیف نه خیلی گسترده اما وفادار. ما تصور می کنیم که علاقمند کردن مشتری به یه محصول، ابعاد زیادی داره اما بیشتر بر این سه بخش تاکید می کنیم: جمع سپاری، همکاری موثر و محتوایی که به دست کاربر تولید شه.

  • جمع سپاری: این روش حالا تبدیل شده که بهترین راه حل واسه پیشرفت سریع یه پروژه. تا چند سال پیش، اینجور روشی شناخته شده نبود. اما حالا تحلیل کنندگان، جمع سپاری و جوامع مربوط به اونو برنامه های یکتایی می دونن که در بیشتر مواقع، به شکلی سریع می تونن نجات بخش یه پروژه باشن.
  • همکاری موثر: در هزاره سوم تلویزیونا از یوتوب عقب مونده ان و بزرگ ترین شبکه به اشتراک گذاری ویدیو، تونسته محبوبیت بیشتری در میان آدمایی که به دنبال تفریح هستن به دست بیاره. همین موج، باعث شکل دادن ستاره هایی شده که به اجرای نقش در یوتوب می پردازن؛ ستاره هایی که از همردهای تلویزیونی شون بسیار محبوب تر شدن. این ستاره های آنلاین، هر کدوم جمعیتی از طرفداران باوفا رو پشت سر خود دارن که به شکل همیشگی به اونا کمک کرده، نظرتشان رو اعلام می کنن و ایده پردازی می کنن. ما یه چند وقت پیش یکی از ستاره های یوتوب به نام Ryan Higa رو در کمپین «من زندگی رو هک کردم» مورد استفاده قرار دادیم که تاثیر اونم بسیار مثبت بود. در این کمپین تلاش می کنیم راهکارهایی ساده به کاربران آموزش بدیم که به وسیله اونا، بتونن با اجناس لنوو یا بدون اونا، زندگی راحت تری داشته باشن.
  • محتوای تولید شده به دست کاربر: تکنولوژی و شبکه های اجتماعی، چگونگی تعامل ما با کاربران رو به شکل زیادی تغییر داده. تولید محتوا اما چیزی مشارکتیه و این روزا، خود کاربران با محتوایی که تولید می کنن، کمپین راه میندازن. خود ما تازگیا کمپینی به نام «Hack the Logo» راه انداختیم و از کاربران لنوو خواستیم که لوگوی ما رو هر طور که مایل هستن طراحی کنن. نتیجه کار عالی بود و تلاش طرفدارانمان رو در غرفه خود در نمایشگاه IFA که در برلین برگزار شد، به نمایش گذاشتیم.

شما دو دفتر اصلی در آمریکا و چین دارین؛ وجود دو دفتر مرکزی چه خللایی در کار بازاریابی بوجود میاره؟ 

ساختار رقابتی این شرکت به ما اجازه میده در سطح جهانی، چهارچوبای بازاریابی خاصی رو تعریف کنیم که در تیمای جور واجور در مناطق متفاوت، مناسب باشن. ما یه ساختمون اصلی در شهر رالی و ایالت کارولینای شمالی داریم و دفتر بعدی ما، در پکنه. با اینحال بخش بازاریابی در دو دفتر اصلی مشغوله و دست و پای خود رو با محدودیتای مکانی و وقتی نمی بندیم.

در گذشته ای نه خیلی دور، لنوو بیشتر به عنوان یه برند چینی میشناختنش. چیجوری تغییر شکل دادین و خود رو جهانی کردین؟

پس از خرید بخش تولید کامپیوترای شخصی از IBM در سال ۲۰۰۵، همیشه به خودمون به عنوان یه برند جهانی نگریسته ایم. به ده سال گذشته که نگاه می کنیم، می بینیم که روند رشد خیلی بالایی داشته ایم و مشتریان بسیار زیادی رو به خونواده خود اضافه کردیم.

تونستیم به مرزهای بالاتر از کامپیوترای شخصی سفر کنیم و افراد خیلی بیشتری در سراسر جهان حالا این انتخاب رو دارن که اجناس ما رو جفت و جور کنن. این البته نصف راهکاره. در این راه البته مجبور شدیم بعضی شرکت یا تجارتا رو بخریم.

این رو هم بگم که قبل از این، بیشتر به مشتریان سازمانی خود توجه می کردیم اما حالا بخش کلی ای از این توجه به کاربران خونگی رسیده.

برگشت سرمایه خود رو چیجوری محاسبه می کنین و این روش با ۵ سال پیش تغییری داشته؟

این ساختار به دو بخش تقسیم می شه: کوتاه مدت و دراز مدت.

نمونه اول، یعنی راه حل کوتاه مدت، آسونه. شما سرمایه گذاری می کنین و بعد برداشت دارین. اما سرمایه گذاریای دراز مدت که واسه ساختن یه برند بکار میره، کمی پیچیده هستن. فقط به سری YOGA توجه کنین؛ این اجناس به طور کامل از کامپیوترای شخصی دیگری که در ویترین فروشگاه ها می بینین متفاوت هستن. می دونستیم که عرضه اجناس سری YOGA باعث می شه تا دسته بندی جدید و استراتژیکی شروع شه که شروع راه ساخت اجناس مرغوب واسه ما میشه، اما شاید برگشت سرمایه در این راه، کمی طولانی شه.

در دنیای کامپیوترای شخصی، امروزه وفاداری مشتری حرف اول رو می زنه، مخصوصا در بخش سازمانی. این وسط لنوو چیجوری مشتریان رو همیشه علاقمند نگه می داره؟ چیجوری مشتریان جدید رو تشویق به خرید محصولاتش می کنه؟ و در آخر چیجوری پس از خرید یه محصول از طرف کاربر، رابطه اش رو با اون حفظ می کنه؟

ما سابقه بسیار موفقی از همکاری با سازمانا داریم. دلیل این موضوع هم گوش دادن ما به اوناس.

از طرف دیگه رابطه بسیار مناسبی با مشتریان عادی خود برقرار می کنیم و وقت زیادی رو صرف گوش دادن به بازخودهایشان میکنیم. همینطوری اجناس جدید ما بوجود میان. وقتی که خط تولید یوگا شروع به کار کرد، مشتریان سازمانی هم به سراغمون اومدن و گفتن اونا محصولی میخوان. ما هم ThinkPad YOGA رو ساختیم که بیشتر مشخصات سری یوگا در اون یافت می شد در حالی که بعضی ویژگیای تجاری هم به اون اضافه شده بود.

در سالای گذشته لنوو تمرکز خود رو بالاتر از کامپیوترای شخصی برده… مثلا حضور مناسبی در بازار موبایل و تبلت داشته. شما واسه فروش کامپیوتر بیشتر شناخته شده بودین، چیجوری تونستید این اجناس رو هم به بهترین شکل بفروشین؟ 

ما تمایل داریم در سه نقطه رشد کنیم: کامپیوترای شخصی، موبایلای هوشمند و سرویسای سازمانی. از دید تعداد، فروش کامپیوتر و موبایل بسیار بالاست اما از طرفی، سرویسا بسیار سود تر هستن.

در خیلی از کشورها مثل چین، روسیه، هند و برزیل، گوشی موبایل وظیفه برندسازی رو به شکل بهتری انجام میده تا لپ تاپ. به خاطر همین، براساس تحقیقاتی که انجام می دیم، می تونیم مشخص کنیم که در کدوم بازارها باید در چه زمینه ای بیشتر فعالیت کنیم.

می تونین به ما بگید که لنوو به چه دلیل لوگوی خود رو عوض کرد؟ کدوم بخش از بازاریابی در این موضوع تاثیر داشت؟

لوگوی جدید ما یا بهتره بگم کلیه روشای رفتاری ما در بخش مارکتینگ، از بازخورد مشتریان دریافت شده. جهانی که همه در اون زندگی می کنیم، اصلا ثابت باقی نمی مونه و در واقع، سرعت خیلی بالایی هم به خود گرفته که به نظر می رسه هر روز، به این سرعت اضافه می شه. مشکلات رو می بینیم که روزانه از همه طرف به سمتمون روونه می شن و حتما تموم تلاش خود رو می کنیم تا از برخورد به اونا جلوگیری به عمل بیاریم. در همین حال، باید روندی رو به رشد و جلو هم داشته باشیم. فلسفه کاری ما اصلا اجازه نمی ده ثابت و بی حرکت کنیم. یکی از دلایل اصلی تغییر طراحی لوگو، همین موضوع بود.

این البته تموم کار نیس، ما لوگوی جدید رو واسه بیشتر از ۶۰ هزار کارمند خود ارسال کرده و از اونا خواستیم هر کدوم، براساس افکار خود، اونو باز-طراحی کنه. این در حالیه که خیلی از طرفداران ما هم در حال انجام همین کارن و در آینده می خوایم از همین تلاشا، استفاده کنیم.