مفهوم شبکه های اجتماعی

شبکه های اجتماعی

لنگ ادعا می کند افراد بیش از یک سوم زمان بیداری خود را به نوعی در ارتباط با رسانه های اجتماعی هستند(لنگ 2010).بر طبق اعلام وبسایت ناظر فیسبوک فیسبوک به تنهایی بیش از 1.1 میلیارد عضو دارد که حداقل یک بار در ماه به پروفایل خود سر می زنند(2013).

شبکه اجتماعی ساختاری اجتماعی است که از گره هایی(که عموماً فردی یا سازمانی هستند) تشکیل شده‌است که توسط یک یا چند نوع خاص از وابستگی به هم متصل اند، برای مثال: قیمت‌ها، الهامات، ایده‌ها و تبادلات مالی، دوست‌ها، خویشاوندی، تجارت، لینک‌های وب، سرایت بیماری‌ها (اپیدمولوژی) یا مسیرهای هواپیمایی. ساختارهای حاصل اغلب بسیار پیچیده هستند. تحلیل شبکه‌های اجتماعی روابط اجتماعی را با اصطلاحات رأس و یال می‌نگرد. رأس‌ها بازیگران فردی درون شبکه‌ها هستند و یال‌ها روابط میان این بازیگران هستند.انواع زیادی از یال‌ها می‌تواند میان رأس‌ها وجود داشته باشد. نتایج تحقیقات مختلف بیانگر آن است که می توان از ظرفیت شبکه‌های اجتماعی در بسیاری از سطوح فردی و اجتماعی به منظور شناسایی مسائل و تعیین راه حل آنها، برقراری روابط اجتماعی، اداره امور تشکیلاتی، سیاستگذاری و رهنمون سازی افراد در مسیر دستیابی به اهداف استفاده نمود. به عنوان مثال، نتایج مطالعات در حوزه سیاستگذاری گردشگری نشان می دهد شبکه‌های اجتماعی به واسطه تاثیرگذاری روی متغیرهای رفتاری بر جذب گردشگران خارجی به مقاصد گوناگون تاثیرگذار هستند و می توان از این شبکه ها به منظور شکل‌گیری اعتماد و کاهش ریسک تصمیم‌گیری کاربران در انتخاب یک مقصد خاص گردشگری بهره گرفت.(جلالی 1392)

در ساده‌ترین شکل یک شبکه اجتماعی نگاشتی از تمام یال‌های مربوط، میان رأس‌های مورد مطالعه‌است. شبکه اجتماعی هم چنین می‌تواند برای تشخیص موقعیت اجتماعی هر یک از بازیگران مورد استفاده قرار گیرد. این مفاهیم غالباً در یک نمودار شبکه اجتماعی نشان داده می‌شوند که درآن، نقطه‌ها رأس‌ها هستند و خط‌ها نشانگر یال‌ها.

فضای مجازی مجال شکل‌گیری اجتماعات جدید از کاربران را فراهم می‌کند. از زمان تونیس (Tonnies) و تلاش او برای تعریف دو گونه تجمع انسانی یعنی «اجتماع» در مقابل «جامعه» (گزلشافت و گمنشافت) به بعد همه متفکران علوم اجتماعی و فرهنگی «رو در رو بودن»، «محدودیت تعداد»، و «ابتناء بر روابط عاطفی و نه روابط عقلانی را از خصائص بنیانی»اجتماع” عنوان کرده‌اند.

مطلب مرتبط :   آمبودزمان ها و اشتراکات بینشان

هر چند روابط کاربران فضای مجازی رابطه‌ای با واسطه‌است و نه رو در رو، بسیاری از مطالعه کنندگان اینترنت تمایل دارند از اصطلاح «اجتماع» برای اشاره به جمع کاربران استفاده کنند.

رسانه های اجتماعی طبق تعریف یک گروه از برنامه های کاربردی اینترنتی هستند که ایده و تکنولوژی این سایتها بر اساس مفهوم وب 2.0 شکل گرفته و اساس آنها تبادل اطلاعات ایجاد شده توسط اعضا است(کاپلان و هاملین 2010).این تعریف بر اساس دو مفهوم تکنیکی بنا شده است: وب 2.0 و مفاهیم ایجاد شده توسط کاربران(UGC) . کلمه ی وب 2.0 اولین بار در سال 2004 برای توصیف روش جدیدی که در آن برنامه های کاربردی و کاربران نهایی می توانستند از وب جهانی استفاده کنند به کار رفت.به این معنی که وب 2.0 یک بستر است که در آن اطلاعات مانند وب سنتی تنها توسط ایجاد کنند تولید و منتشر نمی شوند، بلکه توسط افراد دست اندرکار مختلف و در یک شرایط پیوسته و تعاملی ایحاد می گردند.

UCG تمام روشهایی را که کاربران می توانند ایجاد مفهوم کنند و از پایه ی تکنولوژیکی وب 2.0 استفاده کنند را نمایندگی می کند.UCG که در سال 2005 شهرت زیادی را کسب کرد، در واقع چتری ایجاد می کند که شکل های مختلف مفاهیم رسانه ای – که توسط کاربران نهایی ایجاد شده اند و به صورت عمومی قابل دسترس هستند، از متن تا ویدیو- را در بر می گیرد (کاپلان و هانلین 2010).

به دلیل فواید رسانه های اجتماعی در متصل کردن کسب و کارها و مصرف کنندگان، رسانه های اجتماعی در بازاریابی ابزاری ارزشمند به حساب می آیند.طبق آمار وبسایت ای مارکتر در سال 2012 حدود 10 میلیارد دلار صرف سفارش آگهی و تبلیغات در رسانه های اجتماعی شد. همچنین سایت اکسپرین در پیمایش که در سال 2011 انجام داد گزارش کرد که در امریکا 91% جوانان 18 تا 24 ساله از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند.بنابر این در آینده اهمیت این رسانه ها در بازاریابی و جذب مشتری، حتی از امروز هم بسیار بیشتر خواهد بود.

مطلب مرتبط :   مؤلفه های نوآوری

با توجه به اهمیت روز افزون این رسانه ها در بازاریابی و همچنین افزایش هزینه تبلیغات مستقیم در آنها، اهمیت فن پیج ها، و اجتماعات برند بیشتر و بیشتر از سوی سازمانها درک می شود.اجتماعات برند می تواند ادراک و رفتار مشتری را تحت تاثیر قرار دهد و افراد با طرز های فکر گوناگون را در یک محیط کنار هم بیاورد(کاپلان و هانلین 2010) . به دلیل برتری رسانه های اجتماعی بر روشهای سنتی ارتباط با مشتری، صنایع و کسب و کار های متعددی برای ارتباط به مشتریان و جذب مشتریان جدید، رو به رسانه های اجتماعی می اورند.(ویلیامز 2010)

وقتی بازاریان از شبکه های اجتماعی برای تبلیغ محصول خود استفاده می کنند انتظار اثر گلوله برفی دارند(مورتیمر 2010) چرا که محتوای ایجاد شده توسط کاربران به سرعت توسط سایرین خوانده می شود.یکی از مهمترین تفاوت های رسانه های اجتماعی در وب 2.0 به رسانه های جمعی سنتی،ساختار آنهاست که اجازه ی ارتباط میان کاربران را می دهد و باعث شکل گیری تبلیغات دهان به دهان اینترنتی می شود.قابلیت پرورش اطلاعات در شبکه های اجتماعی آنها را به زیرساختی بی بدیل برای بازاریابی و ارتباط با ذی نفعان مبدل ساخته است.در واقع رسانه های اجتماعی مبتنی بر وب 2.0 ، با ایجاد جامعه ای مجازی برای مصرف کنندگان موجب پرورش ارتباط دهان به دهان میان انها می شوند(گوادبرگ و همکاران 2010)

به وسیله ی رسانه های اجتماعی، افراد نیاز خود به ارتباط و شناختن توسط کسانی که ارزشها و علایق مشابه دارند را ارضا می کنند.احساس اینکه افراد به لحاظ اجتماعی با دیگران مرتبط شده اند اساس و پایه ی هر اجتماعی است.هرچند گفته می شود که به دلیل نبود حضور فیزیکی این ارتباط ضعیف است، اما همین ارتباط ضعیف قادر است افراد را کنار هم آورد و باعث تبادل اطلاعات شود،و حتی باعث ارتباطات نزدیکتر در سطوح بالاتر شود.

[1] lang

[2] Investor.fb.com,

[3] Kaplan& Haenlein

[4] User Generated Content

[5] eMarketer

[6] Experian

[7] Williams & Williams,

[8] Mortimer

[9] Platform