مسائل CRM

مسائل CRM

 

پس از بررسی دلایل شکست پروژه‌هایCRM، تجزیه و تحلیل در مورد مباحث (Issues)CRM در چهار دسته راهبُرد ، فرایند، افراد و فناوری انجام می‌شود. که در ادامه هر کدام به طور جداگانه بررسی گردد.

1) مسائل راهبُردی

رویکرد سازمان در مورد مدیریت ارتباط با مشتری باید راهبُردی باشد، از آنجایی که باید این رویکرد از طریق چشم‌انداز و اهداف سازمان دیکته شود؛ چشم‌انداز و اهداف شرکت در بسیاری موارد با توجه به نوع صنعت، رقابت و منابع سازمان متفاوت خواهد بود که با یک روند عادی از افزایش رضایت مشتری، وفاداری و سودآوری شرکت همراه گردد. در زیر نکاتی از آنچه سازمان‌ها نیاز دارند که در ذهن داشته باشند تا تنظیم CRM به طور راهبُردی، قرار دادن آن در چشم‌انداز و اهداف آورده شود بیان می‌گردد.

  • محوریت مشتری
  • اشتراک چشم‌انداز و اهداف مشتری
  • تقسیم‌بندی مشتریان
  • به دست آوردن مشتری و حفظ آن

2) مسائل فناوری

ایجاد یک راهبُردCRM بدون درک صحیح از مزیت‌ها و فرصت‌هایتوانایی‌های فناوری، غیر واقعی خواهد بود (Croteau and Li 2003). نیاز به درک فناوریCRM یکی از ضروریات برای توانایی تبدیل اطلاعات و ارتقاء توسعه راهبُردهست (Gordon, 2002 ,Sowalskie, 2001). تحت نظر قرار دادن 360 درجه‌ای مشتری که یکی از معیارهای فناوری گسترده است، برای تقسیم‌بندی مشتریان بسیار تعیین‌کنندهمی‌باشد (Battista and Verhun, 2000). شرکت‌های موفق این موضوع را درک کرده‌اند.

فناوریCRM به عنوان منبع توانایی راهبُردیمی‌باشد زیرا که به آن اجازه توسعه، مدیریت و تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتریان جهت تقسیم‌بندی، سودآوری، ارتباطات حمایتی، وظایف متقاطع و تعامل با مشتریان را به شرکت می‌دهد (Gordon, 2002).

Sawhney and Zabin  ، در سیستم نگرشی خود به ارتباطات، فناوری را در مرکز ساختار و فرایندهای ارتباطی قرار می‌دهند. برای به‌کارگیری فرایند مدیریت رابطه‌ای مورد قبول، شرکت‌ها نیاز دارند که توانایی‌های فناوری را بکار گیرند که از جمله می‌توان به موارد ذیل اشاره نمود.

  • پایگاه داده
  • CRM تحلیلی
  • یکپارچگی سیستم ها
  • نقش قسمت IT

 

3) مسائل فرایندی

مطلب مرتبط :   انوع مسئولیت های اجتماعی

امروزه شرکت‌ها به طور فزاینده‌ای در جستجوی پیش بردن عملکرد خود وسیله حداکثر کردن ارزش ارتباط مشتری می‌باشند. در کنار فناوری، اگرچه بسیاری از شرکت‌ها در توسعه اهمیت آن شکست     می‌خورند، تعریف مناسب و یکپارچه‌ای از فرایندها بر مشتری متمرکز می‌شود (Siebel, 2002 p.1). شرکت‌ها مرکز تلفن و نرم‌افزار اتوماسیون نیروی فروش بکار می‌گرفته‌اند اما بسیاری از آن‌ها به آسانی فناوری جدید را به فرایندهای موجود اضافه می‌کنند. این موضوع باعث شکست شرکت در دستیابی به اهداف خود می‌شود. برای شرکت‌های موفق ،”CRM یک سری از فرایندها و راهبردها است که ارزش جدید و دو طرفه برای هر یک از مشتریان ایجاد کرده، ترجیحاتی برای سازمان می‌سازد و نتایج سازمان را در طول حیات ارتباطش با مشتریان بهبود می‌دهد.”(Gordon, 2002). در سطح تکنیکی، یکپارچگی زیاد فرایند کسب‌وکار به عنوان یک چالش حیاتی سازمان‌ها در به‌کارگیریCRMهست. زیرا باید به این نکته توجه کرد که هدف CRM بهبود فرایندهای بازاریابی فروش و خدمات شرکت برای ارتقاء سودآوری ارتباط با مشتری هست (Kotorov, 2003).

4) مسائل افراد

فرایندها و فناوری‌ها که به‌کارگیریراهبردها و دستیابی به اهداف CRM را یاریمی‌رسانند، تنها زمانی اثربخش خواهد بود که افراد آن‌ها را انجام دهند. همیاری میان افراد کلید موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری هست. یکی از بزرگ‌ترینچالش‌ها در به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری، تنظیم کردن افراد با راهبُرد و فرایندهای مشتری هست (Disckson et al, 2005).

به‌کارگیری موفق  CRM تنها با تغییر سازمان اتفاق می‌افتد و”… تغییر زمانی رخ می‌دهد که افراد دقیقاًَ بدانند که تغییر چه چیزی از آن‌هامی‌خواهد، و چرا ضروری است و چگونه آن‌هامی‌توانند برای تغییر تلاش کنند و آن را شکل دهند، تقویت و جبران کنند که این وسیله تمام سیستم‌های درونی که برای رفتار آن‌ها طراحی شده است رخ می‌دهد. اگر تمام این موارد در یک مسیر صحیح قرار گیرد، آرزوی تغییر دست‌یافتنیمی‌شود” (McGovern and Panaro, 2004, p33)

  • تمرکز بر مشتری، اهداف و رهبری
  • فرایندهای منابع انسانی
  • مکانیزم وظایف متقاطع
  • تجزیه و تحلیل سؤالات تحقیق((Chakravorti, 2006, P36
مطلب مرتبط :   انواع تخلفات

در جهت دستیابی به عوامل کلیدی موفقیت CRM، مباحث مربوط به CRM بیان شد که نشان می‌دهدبه‌کارگیریCRM تنها زمانی موفق خواهد بود که این چهار مسئله را نیز مدنظر قرار دهد.

همچنین Paul Gray & Jongbok Byunدر تحقیق خود در دانشگاه کالیفرنیا با عنوان”مدیریت ارتباط با مشتری”مباحث CRM را استقلال مشتری و نابالغی تکنیکیمی‌دانند. آن‌ها بیان می‌کنند که استقلال مشتری بسیار مهم است زیرا  CRMبا حجم انبوهی از داده‌ها در مورد مشتریان از کانال‌های مختلف مواجه می‌باشد و فرایند خصوصی‌سازی (توجه به داده‌های هر مشتری به صورت انفرادی) در CRM به شناسایی فردی هر مشتری و جمع‌آوریداده‌های رفتاری و سرگذشت فردی هر مشتری نیازمند هست. همچنین در نابالغی فناوری بیان می‌شود که بیشتر فناوری‌ها نابالغ هستند و هزینه‌ها و زمان به‌کارگیری عادیآن قدر طولانی است که توان بالقوه استفاده‌کنندگان را از بین می‌برد ( Gray,  Byun, 2001, P 28).

Christopher Bull  در مقاله خود با عنوان “مسائل راهبُردی در به‌کارگیریCRM” که در مجله مدیریت فرایند کسب‌وکار به چاپ رسیده است مسائل CRM را بدین شرح بیان می‌کند:

  • کمبود دانش پیرامون مفهوم CRM
  • استفاده از CRM به طور اثربخش برای مشتریان هدف و نیاز به یکپارچگی سیستم ها
  • فرایندهایکسب‌وکار تغییر برای هماهنگی با سیستم CRM
  • اثربخش نبودن ابزارهای نرم‌افزاری. ( Bull, 2003)

با توجه به نقطه نظرات گوناگون می‌توان انواعی از CRMرا بیان کرد ولی انواع CRM که در ادامه بیان می‌شودمتداول‌تریننمونههست.

تنوع و گاهی اوقات اشتراک مفاهیم CRM از سه بعد مدیریت ارتباط با مشترینشأتمی‌گیرد که عبارت‌اند از: CRM تحلیلی ، CRM عملیاتی و CRM مشارکتی.

CRMتحلیلی بر ابزارهای تحلیلی پیچیده برای تعامل داده در انبار داده‌ها برای روشن ساختن روندهای آینده و الگوی خرید مشتریان هست.

CRMعملیاتی، فرایندهای کسب و کاری که مدیریت ارتباط با مشتریان را بهینه می‌کند اشاره دارد.

CRM مشارکتی، در مورد یکپارچگی و مشارکت منابع داخلی سازمان و میان سازمان و شرکا و مشتریان می

باشد. (Reynolds, 2002, P3)