سطوح مختلف انتظارات مشتری

سطوح مختلف انتظارات مشتری
انتظارات مشتریان چند سطح مختلف دارد که عبارتند از: خدمت مطلوب، خدمات رضایت بخش، خدمت پیش بینی شده و حاشیه انعطاف پذیری که بین دو سطح خدمت مطلوب و خدمت رضایت بخش واقع است.
سطخ خدمت مطلوب و خدمت رضایت بخش: خدمت مطلوب نوعی خدمات است که مشتریان امید دریافت آن را دارند. این سطح خدمت، یک سطح خدمت مطلوب است ( یعنی ترکیبی از آنچه مشتریان باور دارند می توانند و باید برای تأمین نیازهای شخصی شان ارائه شود.) گرچه مشتریان، خدمت ایده آل را ترجیح می دهند، اما معمولاً انتظارات آنها نا معقول و غیر منطقی نیست. مشتریان به خوبی می دانند شرکت ها همیشه نمی توانند بهترین خدمت را ارئه دهند. به همین دلیل، آنها یک سطح انتظار پایین تر نیز برای خدمت قابل قبول دارند. این سطح انتظار پایین تر ، که خدمت رضایت بخش نام دارد، حداقل خدمتی است که مشتریان بدون نارضایتی حاضر به قبول آن می شوتد. در میان عوامل تعیین کننده این سطح انتظار، می توان از عملکرد ذهنی و قابل پیش بینی سایر گزینه های خدماتی و عوامل وضعیتی مربوط به استفاده از خدمت در یک وضعیت خاص نام برد. معمولاً سطه انتظار از هر دو سطح خدمت، یعنی مطلوب و رضایت بخش، ناشی از مواردی نظیر وعده های سریع و ضمنی ارائه کننده خدمت، آنچه مشتری از طریق گفتگوی دهن به دهن شنیده و تجربه قبلی او ( اگر وجود داشته باشد) با مؤسسه خدماتی است ( همان منبع،119).
سطح انتظار مطلوب مشتریان از طبقات فرعی خدمات یک صنعت متفاوت است؛ برای مثال در صنعت رستوران داری انتظارات مشتریان از رستوران گرانقیمت با انتظارات آنها از رستوران های غذاهای فوری تفاوت دارد. بررسی تاکوبل نشان داده که مشتریان انتظار دارند که سفارش های خود را درست، سریع، در درجه حرارت مطلوب و مناسب و در محیطی تر و تمیز تحویل بگیرند. مشتریان یک رستوران مطلوب تر ممکن است به همین ویژگی های اساسی اهمیت دهند، اما شاید در زمینه های نظیر فضای پیرامون، رفتار کرکنان خدماتی و طریقی که غذا طبخ و عرضه می شود، انتظارات بیشتری داشته باشند.گاه سطح خدمات رضایت بخش در بنگاه های مختلف داخل یک طبقه فرعی خدمت، متفاوت است به همین دلیل، اگر مشتریان در طول زمان، از مک دونالد دریافت خدمات ثابت تری را تجربه کرده باشند، انتظار خدمات رضایت بخش تر از این مؤسسه ، نسبت به مثلاً جک این دباکس بیشتر خواهد بود ( همان منبع ، 120-119).
خدمت پیش بینی شده: خدمت پیش بینی شده یا مورد انتظار، سطحی از خدمت است که مشتریان در خلال یک رویارویی خدماتی خاص واقعاً انتظار دریافت ان را از ارائه کننده خدمت دارند. این براورد از سطح پیش بینی عملکرد خدماتی مستقیماً بر سطح خدمت رضایت بخش مشتریان تأثیر می گذارد. اگر خدمت خوب پیش بینی شده باشد، آن سطح رضایت بخش بالاتر از وقتی است که از خدمت چندان انتظاری نمی رفته است؛ برای مثال وقتی در زمستان به مرکز خدمات درمانی دانشجویان مراجعه می کنید شاید انتظار دارید برای ملاقات دکتر، مدت زمانی انتظار بکشید. چون تعداد بیماران در این فصل نسبتاً زیاد است، بنابراین 45 دقیقه انتظار پایین تر از سطح خدمت رضایت بخش شما قرار نمی گیرد. اما اگر یک بعد از ظهر بهاری 20 دقیقه معطل شوید، شکیبایی خود را از دست می دهید. زیرا پیش بینی شما بر عدم شلوغی این مرکز خدمات درمانی استوار بوده است.
حاشیه انعطاف پذیری: همان طور که می دانیم، ماهیت ذاتی خدمات به گونه ای است که ارائه ثابت و پایدار آن را برای کارکنان یک شرکت و حتی روزانه توسط یکی از کارکنان خدماتی دشوار می سازد. محدوده ای که مشتریان تغییر را می پذیرند، حاشیه انعطاف پذیری نام دارد. همان طور که در نمودار (9-2) ملاحظه می کنید، خدمت رضایت بخش حداقل سطح مورد قبول مشتریان است. خدمت زیر آن نگرانی و نارضایتی مشتریان را به دنبال دارد. خدمتی که بالاتر خدمتی مطلوب قرار گیرد، سبب شگفتی و رضایت مشتریان می شود. شیوه نگرش متفاوت به حاشیه انعطاف پذیری این است که آن را محدوده خدمتی بدانیم که در آن مشتریان به عملکرد خدماتی توجه دقیقی نمی کنند. اگر خدمت خارج از این محدوده قرار گیرد، مشتریان حتماً از خود، به گونه ای مثبت یا منفی، واکنش نشان خواهند داد. حاشیه انعطاف پذیری برای هر مشتری، با توجه به عوامل نظیر رقابت، قیمت یا اهمیت ویژگی های یک خدمت خاص، افزایش یا کاهش می یابد. این عوامل، بیشتر بر سطح خدمت رضایت بخش( که بسته به عوامل وضعیتی بالا یا پایین می رود) تأثیر می گذارند، در حال که سطح خدمت مطلوب، در واکنش به تجربه انباشته، بسیار آهسته افزایش پیدا می کند؛ برای مثال سطح ایده ال خدمت برای یک مسافر هوایی، پرواز یکسره به مقصد است.حال فرض کنید این مسافر با بلیطی سفر کند که برای پروازهای پر توقف خریداری شده است. در اینجا ممکن است سطح خدمت مطلوب این مسافر تغییر نکند، اما حاشیه انعطاف پذیری او برای مدت پرواز و تعداد دفعات پرواز افزایش پیدا می کند؛ چون رایگان پرواز می کند. خطوط هواپیمایی به خوبی می دانند که در این شرایط مسافران سطح خدمت رضایت بخش پایین تری دارند و به همین دلیل برای آنها بلیط رزرو می کنند ( همان منبع ، 120).

مطلب مرتبط :   مفهوم شبکه های اجتماعی