رضایت در قلمرو بازاریابی

رضایت در قلمرو بازاریابی
بازاریابی گاهاً توسط برخی جوامع محکوم گردیده،چراکه با اصطلاحاتی چون “ترفندهای بازاریابی”،”بازیهای بازاریابی”،”نیرنگهای بازاریابی”محدود شده است.این غیرمنصفانه بوده ومایه تاسف است،زیرا ماهیت بازاریابی ارزش است نه نیرنگ.شرکتهای موفق، برخرید مجدد و بازگشت مشتری تاکید می کنند.هدف بازاریابی رضایت بلند مدت مشتری است نه اغفال و فریب کوتاه مدت(jobber,2010,4) رضایت یک مفهوم مهم در تئوری بازاریابی است ،در نتیجه مطالعات بسیاری در مورد رضایت در ادبیات بازاریابی وجود دارد(Giese &Cote,2000;Oliver,1
997;Yi,1990,100) . مهمترین مطالعات مربوط است به رضایت مشتریان یا مصرف کنندگان از محصولات یا خدمات شرکتهای ارائه کننده کالاها یا خدمات(Terpstra,2008,2) .بنابراین می توان گفت غالباً بیشترین خروجی فرآیندهای بازاریابی، مشتری راضی است،گرچه بازاریابی خروجیهای دیگری نیز دارد،که از آن جمله می توان به آگاهی،ادراکات ذهنی و وفاداری اشاره کرد (Bennett& Rundle – Thiele , 2004,514).در سالهای 1980 ، دستیابی به نرخ رضایت بالاتر،خود یک هدف بود ، اما در مدت سالهای 1990 یک دیدگاه گسترده ایجاد شد و آن اینکه نرخ رضایت ابزاری برای اهداف استراتژیک است .مثلا یکی از این اهداف حفظ مشتری است ، که مستقیماً بر سود تأثیر می گذارد ( Jones & Sasser , 1995; Reichheld , 2007 ). اگرچه ایجاد ارتباط بین رضایت و رفتار خرید برای بسیاری از شرکتها آسان نیست ، برخی به رضایت مشتری و سنجش آن برچسب ” تله ” زده اند و در مورد محدود کردن فعالیتهای سنجش رضایت ، بحث و گفتگو کرده اند (Reichheld , 2007)نکته حائز اهمیت اینست که میزان ویا تکرار خریدهمیشه نشاندهنده رضایت مشتری نیست ،گاهی دلیل خرید مشتریان عدم دسترسی به کالاها وخدمات مورد نظر ،یا عدم شناخت راه حلهای دیگر است.به عبارت دیگر مشتریان تعهدی به یک شرکت یا یک محصول ندارند،ازاینرو به راحتی به کالاها وخدمات دیگر یاراه حلهای دیگر روی می آورند(Mattsson,2009,12). جذب وحفظ مشتریان می تواند یک وظیفه سنگین باشد چراکه مشتریان برای انتخاب، اغلب با صف گیج کننده ای از کالاها و خدمات مواجه هستند در این میان یک مشتری از شرکتی خواهد خرید که بالاترین ارزش درک شده را به مشتری خود ارائه دهد یعنی ارزیابی مشتریان از تفاوت بین تمام مزایا وتمام هزینه های انجام شده(Armestrong & kotler,2009,17) . باتوجه به مباحث مطرح شده می توان گفت رضایت مشتری از سوی بسیاری از مدیران بازاریابی به عنوان یک مبحث مهم پذیرفته شده است و جزء مباحث مهم و با اهمیت بازاریابی است.بنابراین هدف پژوهش حاضر ،کاوش مفاهیم نظری رضایت مشتری درصنعت انتخابی ،تدوین وتوسعه یک تعریف وانجام فرآیند سنجش برای رضایت مشتری است.

مطلب مرتبط :   مؤلفه های نوآوری